花西子品牌定位及策略是什么？

扬东方之美，铸百年国妆。

定位“东方彩妆，以花养妆”，志在“让东方之美走向世界”。花西子品牌 2017 年创立于 杭州，据品牌创始人花满天，其希望能把花卉成分和中草药成分结合到产品中去，打造“东 方彩妆，以花养妆”的品牌。品牌愿景：以东方文化为母体，以东方科技为根基，传承并 弘扬东方文化之美、科技之美、艺术之美、美妆之美，让东方之美走向世界。

坚持东方审美，打造“花西子”特色中国妆体系。据花西子创始人花满天，中国彩妆产业 主要在改革开放后在西方彩妆体系的基础上建立起来。国货彩妆想要做出有中国特色的原 创品牌，就必须探索和建立一套全新的体系。据花西子首席内容官摇光，花西子早在 5 年 前就开始对中国妆的探索，包含了从妆品、妆容到妆教的完整体系。品牌潜心去挖掘中国 传统文化和东方美学，将传统文化与现代时尚进行融合，比如从原料配方、工艺材质、品 牌主色、品牌字体等维度，塑造基于花西子品牌定位的独特性和专属性。 1) 妆品方面：将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上。花西子第一个把黛色作为 主色引入彩妆领域，第一个把微浮雕技术全面应用在口红膏体和彩妆盘，第一个突破 陶瓷工艺把素雅的千年白瓷应用于彩妆包材。 2) 妆容方面：除对“细长眉、眼下彩、点珠唇”等中国妆技法的探索，花西子还在“技、 色、意、神”等整个体系上进行了探索，创作了“24 节气妆”、“东方八雅妆”、迪拜 世博会中国馆礼仪妆容等一系列作品。 3) 妆教方面：已经和浙江传媒学院等高校达成了中国妆研究和教育推广的共识，并将联 合更多合作伙伴持续发布《中国妆趋势报告》。

秉承用户共创，产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。在确定产品方案之前，花西子 通常会全渠道采集用户声音、明确用户需求，如招募几千名用户体验官，每一个购买过花 西子品牌的客户，都可以添加“花小西”个人号并获取体验官的注册名额。据花西子首席 科学家李慧良，品牌在研发成本和周期不设上限，平均研发周期长达 1 年零 9 个月。据花 西子创始人花满天，品牌不得不“慢”，因为需要一点点调试养肤配方，一点点打磨产品设 计，一层层接受考验。但同时因前期的雕琢，产品有了很好的基础，加之用户参与反馈， 品牌能迅速定位产品的问题，并迭代优化。以花西子眉笔为例，在用户共创下模式下，推 出 4 年里已升级到第 7 代。

以文化为媒介向世界传递东方美。花西子品牌主题曲《花西子》于 2020 年上线，由花西子 与多方深度共创；2021 年，作为迪拜世博会中国馆 指定彩妆产品，花西子与中国馆共同打造了端庄雅致的“华光流彩妆”和“礼仪妆”，向来 世界友人展现中华民族时尚之美。 拟加大研发投入，打造东方美妆研发体系。2022 年初花西子宣布在未来 5 年投入超过 10 亿元用于科研，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类 完善、技术先进的东方美妆研发体系。具体包括化妆品科创中心、工业设计与 CMF 研发中 心、东方美学与空间创新中心、美容仪器研发中心、消费者研究中心等在内的五大研发中 心，整体形成从横向到纵向强大的系统性研发与创新力量。 日本为出海首站，全球化战略开启。花西子于 2021 年 3 月在日本亚马逊上开设官方店铺。 品牌选择日本作为出海首站，主要因：1）日本同属亚洲文化圈，在文化和审美上有较高认 同；2）东西兼容的日本可作为未来打入欧美市场的试金石；3）正式上线前，公司产品已 在日本引发关注。花西子进驻日本亚马逊首日多款产品售罄，品牌全球化战略正式开启， 2021 年 5 月其海外官网上线，并陆续开通日本、美国、欧洲等物流。

花西子积极对品牌进行本土化改造，吸引更多消费者青睐： 1） 将民族文化植入品牌理念，定位高端。品牌在产品中植入富有东方美学和民族特色的 文化理念，其产品定价也略高于传统美妆品牌，部分产品价格甚至可与欧美一线品牌齐平。 花西子 21 年 3 月上线日本亚马逊的“同心锁口红”使用传统工艺微浮雕，售价 6129 日元， 价格高于香奈儿口红。 2） 基于当地消费者需求开发产品。从早期的竞品调研，到日本用户定位与消费习惯研究， 再到品牌市场投放的整个出海链路决策，大部分基于谷歌日本的大数据支持以及内部专业 人士的建议。以口红为例，为进一步符合日本消费者的审美，花西子没有将国内爆款单品 照搬到海外，而是将国内主打的大红色调整为了焦糖枫叶色、桃色和玫红色，打造更符合 当地消费者偏好的产品。 3） 本地化市场营销，头部 KOL 加速破圈。花西子在出海时积极与不同肤色的模特合作， 呈现不同肤色的妆容效果，做到本地化运营；同时，花西子根据各地消费者习惯推出多样 化的活动节点，例如在欧美的黑五购物季、日本的新年福袋活动等期间进行推广。此外， 花西子积极利用社媒平台及 KOL。