酒鬼酒如何打造核心优势？

差异化铸就核心优势，馥郁香赋予酒鬼酒特殊香型赛道

1. 品牌：结缘数字“三”，馥郁香成为差异化竞争核心支撑力

馥郁香型白酒国标发布，酒鬼酒开启发展新时代。2022 年 4 月 1 日起，《白酒质量 要求第 11 部分：馥郁香型白酒》推荐性国家标准正式实施，标志着馥郁香型正式 成为第 11 个国标香型，象征着酒鬼酒在馥郁香“国标”之路 16 年终于走向完结， 凝聚了酒鬼酒几代人几十年付诸于馥郁香型工艺的研究心血，也使馥郁香型成为了 近十年白酒行业唯一立项的国标香型。馥郁香国标的公布，拉升了酒鬼酒产品的独 一性价值，是对酒鬼酒高品质有力的证明。

馥郁香在自然界中与“三”结缘。白酒的酿造过程实际上是微生物参与发酵的过程。 湘西地处北纬 30 度的神秘地带，亚热带季风性湿润气候，降雨充沛、气温适宜。 地理位置所聚焦的三个自然带交融于此：气候上的微生物“发酵带”、土壤中的“富 硒带”、植物群落的“富亚麻酸带”构筑了微生物生长繁殖的良好生态环境。水是决 定白酒品质的重要原料，中国白酒优质产地往往伴随着优越的水源，如茅台所处的 赤水河、五粮液所处的岷江等。龙、凤、兽三眼神泉提供了酿酒的优质泉水，成为 酒鬼酒酿制和勾兑不可或缺的“血液”。自然环境的鬼斧神工，让万物“润物细无 声”地参与到酒鬼酒独一无二的馥郁香呈香过程之中。酒鬼酒将酒以陶坛封存，藏 于天然溶洞中，使酒在特有的岩洞小气候环境下自然老熟，是洞藏文化酒的首创者 和白酒陶瓷包装时代的开创者。

馥郁香在工艺上与“三”结缘。工艺上，酒鬼酒坚持革故鼎新、博采众长，传承湘 西各民族千年来的传统工艺并伴随时代变迁进行创新，大胆吸纳现代大、小曲工艺 优点，集浓、酱、清香型三种工艺之所长，创造性结合清香小曲与浓香大曲，工艺 概括为“多粮颗粒原料、小曲培菌糖化、大曲配醅发酵、泥窖提质增香、洞穴储存 陈酿、粮醅清蒸清烧、精心组合勾兑”，形成了酒鬼酒不可复制的独创香型，促成酒 鬼酒汇集三带、三泉、三香，互相交融，浑然天成。特别是小曲糖化这一步骤是在 露天环境下完成，空气中的酵母菌等微生物自然落在粮食上，实现二次制曲，再进 入窖池发酵，使得馥郁香风味特点更加丰裕。 馥郁香在口感上与“三”结缘。香型派别暗流涌动，从清香到浓香，再从浓香到酱 香，白酒香型经历了三大主流香型热门品类的变迁。酒鬼酒厂埋首钻研酿酒发酵工 艺的时间中，错过了中国白酒香型黄金划分时代。2005 年，在吉首召开的“酒鬼酒 馥郁香型研究”成果鉴定会正式确立了酒鬼酒独特的馥郁香型。打开了白酒行业香 型新格局的馥郁香集“浓、清、酱”三香于一身，细品出“前浓、中清、后酱”的 口感，一口三香，口口馥郁。

2. 文化：好酒需好史，在文化推陈出新中见证酒鬼长景

文化是酒鬼酒发展的根基，也是酒鬼酒向内拔高的重要窗口。自酒鬼酒品牌设立起， 就提出要成为文化酒的引领者这一发展战略，以“文化人饮文化酒”定位自身。从 产品本身到 IP 打造，从线上到线下各个方面都显示出酒鬼酒深刻的文化积淀和内 里的文化基因。 出身地人杰地灵，赋予酒鬼酒湘西的文化烙印。沈从文用笔墨描摹历史，黄永玉将 画笔洒入烟火，宋祖英唱起嘹亮的湘曲，而酒鬼酒，沉醉了每一个到达湘西的人。 出身于“鬼神无异”的湘西，酒鬼酒从出身便被赋予独特而神秘的气质和洒脱自由 的民族文化烙印，在消费者群体间建立起“离开湘西，就生产不了馥郁香型酒”的 共识。 黄永玉大师出手，赋予酒鬼酒名称与瓶身包装文化属性。酒鬼酒三大品系的名称各 蕴含着一定的文化内涵。而酒鬼酒的包装艺术设计出自艺术大师黄永玉之手，极具 湘西地域特色，独特的包装设计开启中国白酒陶瓷包装时代。酒鬼酒、内参酒、湘 泉酒系列产品均由“画坛鬼才”黄永玉题名设计，在包装中综合体现出造型之美、 绘画之美、诗词之美和意境之美。富有个性的“麻袋陶瓶”极具艺术之妙、文化之 浓。

酒鬼酒坚持创新中国白酒文化表达。酒鬼酒立足高远，跨界传播文化，志在“让酒 鬼酒始终屹立于中国文化白酒第一品牌的领峰”。酒鬼酒始终践行“中国文化酒引 领者”使命，建立了“精定位，强系统，高平台，活文化”的品牌文化体系。

目前，酒鬼酒坚持四大方向塑造文化酒鬼酒： 一是做世遗文化的守护者：酒鬼酒携手中国国家地理、湖南博物馆，独家冠名《万 里走单骑》综艺进行文化跨界，在“守护世遗之旅”中深度绑定世遗 IP，在 24 处 世界遗产地的探访中推广酒鬼酒。从洛阳到北京，从第一季深挖内涵到第二季的年 轻化，酒鬼酒跟进这一变化趋势，将文化遗产连接日常生活，引领了中国白酒品牌的文化风潮，实现了品牌文化与世遗价值的相互赋能，改变了过往对文化符号单向 吸收的局面。 二是实现文创产品产业化：2017 年起，酒鬼酒在战略单品外，推出多元强化酒鬼酒 文化的非标产品，如“三生万物”“岳阳楼记”“山水·性格”系列等文创新品。2022 年，酒鬼酒与荣宝斋战略合作，开发联名文化艺术典藏酒。这些文创产品为品牌锦 上添花，有利于酒鬼酒活化品牌形象、提升品牌话题度。 三是与更多国家级文化机构合作，打造文化平台，依托平台与更多文化人士文化爱 好者形成圈层文化：2019 年 8 月，酒鬼酒举办了第一场内参价值研讨会，强化内参 高端文化酒定位；2020 年末，通过联动《中国国家地理》杂志社打造了“馥约湘西， 重走大师路”采风活动。2021 年 4 月，醉·湘西山水人文影像展首度落地湖南省博 物馆，2021 年 9 月，醉·西湖山水人文影像展落地浙江杭州，将酒鬼酒“醉”文化 系列做到了线下文化地标的场景之中，切实走到消费者之中，自己搭台唱戏。此外， 公司还创立了内参名人堂等等，汇集投资圈等人士，形成交流、品酒、藏酒平台。 线上线下相结合的方式，各有侧重而互为补充，生成了立体的酒鬼酒形象。 四是将建立酒鬼酒文化研究院，和外部专家一起研究湘西文化，挖掘湖湘文化。在 承担企业责任的同时，为品牌积累更丰富的文化资产。

3. 管理：打铁还需自身硬，解决内困再出发

直面内部管理问题，积极布局团队，革新治理机制。科学管理是企业持续健康发展 的前提，酒鬼酒历史上几次发生大股东抽逃资金等事件，主要原因在于其内部控制 环境的不完善和管理层对待风险认知存在一定不足。中粮入主后，派驻多名经验丰 富的高管担任公司核心职位，并对公司从机制和团队建设两方面入手，进行了一系 列改革。

在成本预算和信息化管理上，公司完善现代系统建设，切实做好风险控制。在成本 管理上，公司注重预算管理，通过对费用项目精细化管控做到精准定额、实时监控、 按月考核，进一步降低单位成本费用率，实现管理费用、销售费用精准投放。在信 息化管理上，引入 BPM 审批系统对接等，搭建完成并运用 SAP、物流防伪、一物 一码信息系统等，以智能化办公和现代化办公系统提升公司的整体管理效率。 在组织架构上，推进扁平化管理。酒鬼酒从 5 大中心变革为 6 大中心，在扩充企业 文化中心、技术研发中心的同时合并内参销售管理中心成立销售管理中心，由王哲 担任总经理全面负责三大品牌的营销工作。2021 年，公司再度进行组织改革，再次 独立运作内参，成立内参业务发展部，由王哲继续操盘。

在激励机制和用人机制上，建立长期价值导向机制。在激励机制上，公司完成全体 员工薪酬套改工作，将绩效结果与月度、季度、年度奖金挂钩，全面推进以业绩为 导向的分配和任用机制，解决了公司内部长期存在的问题；考核及时兑付、重视对 超额完成部分的奖励、重视阶段性奖励，使得奖励机制能够聚焦力量。在用人机制 上，完善经理人市场化聘任机制，开展人才盘点，完善晋降级制度。由此，在制度 层面激发了员工的积极性。 在销售队伍建设上，酒鬼酒加大激励，从销售管理型团队向服务型团队转变。2016 年，酒鬼酒销售队伍仅为 171 人，当时产品推广主要依赖大商，因此业务人员主要 对大商服务。此后，酒鬼酒提出销售转型，建设“牛团”，扩大销售队伍，2019 酒 鬼酒+内参酒销售队伍 300 人以上，2021 年，内参的团队从 100 多人增加到 300 多 人，酒鬼的团队从 400 多人增加到 700 多人。在 2022 年中的营销工作会议上，酒 鬼酒公司明确了未来销售团队的三大转型方向，即销售团队要毫不犹豫地进行费用 投入方向的转型，要毫不犹豫地完成从回款心态到动销心态的转型，要毫不犹豫地 进行从个人心态向组织心态的转型。销售团队的转型方向即昭示着酒鬼酒的改革与 转型方向，即坚定追求高质量的动销、实现高质量的发展。

4. 产品：布局全价格带，定位明确

布局全价位带，三大品系定位分明。公司目前共有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大 品类，布局全价格带运作，产品矩阵清晰。内参定位高端，终端价 1000 元以上， 主要对标茅台、五粮液、泸州老窖等高端产品；酒鬼系列定位次高端，主要对标剑 南春、洋河梦之蓝、舍得、郎酒红花郎、汾酒青花系列等；湘泉系列定位中低端， 主要负责香型入门消费者培育，占据终端网点，作为链接酒鬼酒与终端网点和大众 消费者的桥梁。2021 年，内参、酒鬼系列营收分别占比 30.29%/56.09% ，产品毛 利率分别为 92.09%/79.45%，内参和酒鬼系列成为酒鬼酒业绩稳健增长的核心支撑， 共同拉动公司毛利率和净利率的提升，提高了公司盈利质量。

优化产品结构，重塑品牌价值。2015 退市风波之际，酒鬼酒选择开发大量贴牌产品 规避风险，当年公司 SKU 数量 400+个，为等品牌进行加工生产、授权贴牌，贴牌 产品为公司营收度过难关贡献了增长点。但放眼行业，坚持不做贴牌的茅台收获了 行业产量萎缩但质量高端化的红利，这使得酒鬼酒认识到其大量贴牌产品稀释和透 支了酒鬼品牌的市场价值，成为了品牌战略推行的阻碍。 中粮入主后，着手清理 SKU，梳理产品结构，提升高端和次高端酒的集中度：1） 针对产品方面，大幅减少买断产品，停止新开发贴牌产品，强化自营主导产品，培 育核心战略大单品，严格控制内参酒、酒鬼酒主导品牌的延伸开发，明确产品价格 占位；2）针对价格，采用“经销价+返利+方案制”模式政策，严格管控贴牌等产 品价格，严查窜货及低价销售行为。经过大幅缩减，贴牌产品收入从 2015 年的 1.7 亿下降到 2016 年的 5000 万左右，占比由近 30%降至 8%，SKU 从 2015 年的 400 多个缩减到 2017 年的 75 个以内，高端次高端营收占比从 2014 年 58.9%快速提升 至 2019 年 88.4%。

5. 渠道：革新渠道模式，重新布局市场

从边界到跨界，从区域到全国，湘西名酒“酒鬼酒”坚定走先扎根再散叶的“合道 之路”。聚焦核心市场的同时，酒鬼酒迈步全国化，重新调整市场划分布局，不断推 进招商力度和范围。酒鬼酒源起湘西，在省内，公司不断扩大品牌触达深度和广度， 推进渠道下沉，深入下沉引进县级经销商。省外，以湖南、河南、河北、山东为基 地市场，以北京、上海、广东、江苏、浙江为高地市场，逐步打入江浙沪、西北、 西南、福建等空白和下沉市场，以专卖店作为补充和增强团购能力的重点。2022 年 酒鬼酒目标打造 15 亿级大本营市场，建设 10 个亿元省级市场，打造 3 个 5 亿以上 基地市场（山东、河南、河北）。从中期表现看，酒鬼酒上半年坚持“做强基地市场、 突破高地市场、深度全国化”的市场策略，2022 年中报显示，酒鬼酒全国核心终端 网点达 2.5 万家，全国地级市覆盖率达 72% (21 年为 67%)、湖南县级市覆盖率达 99%（21 年为 94%），渠道下沉成果显著。从经销商数量看，2022H1，华北、华东、 华南、华中、其他地区分别拥有经销商 235、327、101、584、232 家，共 1479 家， 较 2021 年末新增 223 家，渠道稳步扩张。

在渠道开拓上，公司坚持一地一策，根据实际情况调整战略。针对基地市场和核心 市场，精耕细作，下沉到市级、县级市场，签约地级市、县级经销商；针对京津冀 地区，由于酒鬼酒背靠中粮，国宴等场合使得酒鬼酒曝光度提高；河南市场的容量 大且包容性强，山东和广东的白酒市场对内参、酒鬼的接受度较高，使得这些区域 市场特点有利于精耕细作模式的推行。2021 年，河南、山东、广东收入分别达到 3 个亿、近 3 亿、2 个亿，共同构成了酒鬼酒营收的重点市场。在本土湖南市场，采 取“一区一商，一品一商”的扁平化策略，到 2022 年中期实现了 99%的湖南县级 市覆盖率。针对弱势市场和新增空白市场，酒鬼酒的品牌渠道基础薄弱，因地制宜 选择渠道开拓模式，基本涵盖平台商模式、省代大商模式、厂商“1+1”模式等多模 式，并在挑选经销商时对其规模、影响力、资源等提出一定要求，择优选择，借此 实现渠道的迅速铺张，2021 年，福建、安徽等华东市场的销售额破亿。

从线上渠道看，酒鬼酒走在白酒电商的前列，推进线上线下共同发力。酒鬼酒于2013 年启动电商系统，入主天猫旗舰店。随着电商系统的扩容，2016 年公司的电商网络 触达湖南省内步步高系统、省外沃尔玛系统，2017 年，公司开始开设专卖店，2019 年酒鬼酒拓展新零售业务，产品入驻酒仙名酒城 500 家新零售门店，公司重启苏宁 易购平台合作，开设京东“酒鬼酒”官方旗舰店，填补主营电商平台渠道空白。2021， 酒鬼酒组建新零售业务发展部，电商渠道实现销售收入 2.22 亿元（+53%），特色渠 道创新模式初显成效。