乳制品热门品类线上销售情况如何？

2023年H1乳制品细分品类下的奶粉品类整体呈上升趋势。

1.白奶品类：H1销售同比增长94.27%，抖音平台占大头销售

2023年H1乳制品细分品类下的白奶品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长94.27%，涨幅较大；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩明显高于其他几月；观白奶品类社媒销售平台分布占比，2023年H1快手平台销售占比有所上升，但抖音平台依旧占大头销售。

KOL直播占大头，达人视频增长迅猛

乳制品细分品类下的白奶品类销售形式分布中，直播成为品类主要销售形式，其中KOL直播占比超50%，占品类销售形式大头；对比其他销售形式，达人视频带货销售环比增长500.56%，增长速度远超其他销售形式。

【100-300】价格区间较受欢迎，中间价格段正在崛起

随着消费复苏，商家为了满足更多直播需求在货品策略上发生改变，尝鲜价、引流款等新招不断涌现，所以从2023年H1价格段分布增长趋势来看【20-30】、【50-60】、【80-100】这个三个容易让消费者接受的价格段增长速度高于其他价格段，其中【80-100】较为明显，中间价格段正在崛起；目前奶白约一个月左右用量4箱的打包组合，如新希望(￥99-180)及认养一头牛(￥139-269)销售表现非常优异，【100-300】价格段销售表现依旧稳定，已连续两年销售表现明显优于其他价格带。

行业集中度下降明显，市场竞争愈发激烈

2023年H1乳制品细分品类下白奶品类市场集中度相较2022年H1期间，CR3从62.91%下降至55.38%，CR5从71.14%下降到64.54%，CR10从80.07%下降到75.63%，行业集中下降较为明显，市场竞争愈发激烈；白奶品类销售TOP10品牌相较于2022年排名变化不大，圣牧及欧德堡新上榜；白奶热销TOP10SPU中【全脂】奶占60%，占比较高。

2.奶粉品类：H1销售同比增长121.23%，抖音销售占比正向增长

2023年H1乳制品细分品类下的奶粉品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长121.23%，增长迅速；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩高于其他几月；观察奶粉品类社媒销售平台分布占比，抖音平台连续两年占比超80%以上，且2023年H1占比高于2022年H1,呈正向增长趋势。

近两年直播占比高达80%以上，自然销售增长明显

乳制品细分品类下的奶粉品类销售形式分布中，近两年直播占比高达80%以上，其中KOL直播占比略高于品牌自播；对比几类销售形式，除品牌视频销售同比有所下降之外，其他销售形式均呈上升趋势；在抖音扶持货架电商及推广商品卡等平台政策影响下，自然销售同比上涨256.82%，上涨幅度远超其他销售形式。

整体消费水平偏高，消费者对线上购物信任度逐渐增加

乳制品细分品类下的奶粉品类价格带分布中，2023年H1【1000+】价格段销售表现明显优于其他价格带，其次是【100-300】价格段，整体消费价位偏高；从2023年H1价格段分布增长趋势来看【1000+】这个价格段销售额同比增长485.20%，增长速度高于其他价格段，且销售额表现瞩目，伴随平台交易正规化及各种消费政策加持下消费者对线上购物信任度逐渐增加。

市场格局较为稳定，品牌间竞争较为激烈

2023年H1乳制品细分品类下奶粉品类市场集中度相较2022年H1期间变化幅度不大，市场格局较为稳定；相较于2022年H1奶粉品类销售TOP10排行榜，2023年H1市场重新洗牌，品牌间竞争较为激烈；奶粉热销TOP10SPU中按需求人群划分老年奶粉占30%，学生奶粉占30%，婴幼儿奶粉占20%，奶粉人群定位越来越精细。