中国游戏出海趋势分析

国际市场空间仍广阔，手游出海动机充分。

多方面因素促使中国游戏出海发展：1）海外手游市场以及用户规模保持相对较高的增速，仍具备 广阔的发展空间。2）国内政策方面，正向来看，国家出台了助力文化产业走出去的相关政策，认 可游戏产业在文化输出方面的积极作用；反向来看，版号的限制确实驱使游戏企业不得不出海求发 展。3）海外监管相对宽松，渠道抽成较低，中小游戏企业有更多发展机遇。4）不少中国游戏企业 具备丰富的出海经验以及较强的竞争优势。对于各类中国游戏厂商而言，出海仍将是接下来的发展 重心之一。

海外游戏市场空间广阔，出海仍具发展潜力。随着移动互联网普及率提升，全球移动游戏用户数量 和市场规模持续增长：根据 Newzoo 和游戏工委数据，海外手游玩家数量从 2016 年的 16 亿增长到 2021 年近 23 亿，CAGR 达到 7.4%，增速远超中国市场。2014-2021 年我国自研游戏海外市场实际销 售收入稳定上升，从 2019 年开始，出海收入增速已领先国内，游戏出海成为游戏企业业绩增长的 重要支撑。

政策鼓励国内优质数字文化产品走出国门，游戏出海助力文化强国。2009 年国家发布了鼓励游戏等 文化产业进入国际市场的相关政策，近年来为加强“文化强国”建设，出台了更多鼓励优质文化对 外输出的相关政策：2020 年全国首项聚焦游戏企业“出海”的政府扶持项目“千帆计划”开启，体现出国 家对游戏产业在文化建设上积极作用的认可。2022 年 7 月，商务部等 27 部委联合发布了《关于推 进对外文化贸易高质量发展的意见》，再次强调积极培育包括网络游戏在内的文化产品出口竞争优 势，打造具有国际影响力的中华文化符号。

海外主要市场使用游戏分级制度，监管力度相对较弱。2018 年以来国内游戏监管持续趋严，而美 国、欧洲、日本、韩国等主要游戏市场均已建立成熟稳定的游戏分级制度，制度的核心是保护未成 年人，制定者大多为民间自律性组织，监管力度和审核尺度上相对国内明显较小，这意味着国内的 大部分出海游戏产品都能较容易地满足年龄分级制度要求，部分国内无法触及的品类和题材能够通 过出海获取市场。

海外主要市场使用游戏分级制度，监管力度相对较弱。2018 年以来国内游戏监管持续趋严，而美 国、欧洲、日本、韩国等主要游戏市场均已建立成熟稳定的游戏分级制度，制度的核心是保护未成 年人，制定者大多为民间自律性组织，监管力度和审核尺度上相对国内明显较小，这意味着国内的 大部分出海游戏产品都能较容易地满足年龄分级制度要求，部分国内无法触及的品类和题材能够通 过出海获取市场。

此外，海外游戏渠道抽成比例较低，更利好独立游戏开发者。近年来随着精品游戏话语权不断加 强，以及买量营销兴起、TapTap 等零分成渠道的崛起，传统渠道面临挑战。但目前来看，国内安卓 平台主要抽成比例仍保持 50%，仅对个别游戏放宽抽成比例，远高于海外平均 30%的抽成比例。海 外各类渠道近年来持续出台让利中小游戏开发者的相关政策：2020 年，苹果宣布 App Store 应用商 店年收入低于 100 万美元（扣除佣金后）产品的佣金将被降至 15%。除苹果外，Google Play、微软 等渠道也实行了佣金结构调整，大幅向中小开发者倾斜。

中国出海手游在主流市场占据头部位臵，IP 合作更加频繁。中国厂商已经在全球手游市场占据了举 足轻重的位臵，根据 data.ai 数据，2021 年上半年海外用户支出 TOP2000 的移动游戏中有 23.4%来自 中国，份额同比提升 3.6ppts。 根据 Sensor Tower 数据，22H1 美国移动游戏市场收入达到 114 亿美元，共有 23 款中国手游进入美国 畅销榜 TOP100，合计收入 14.1 亿美元，占 TOP100 游戏总收入的 20.6%；《原神》位列中国出海美 国游戏收入的榜首。22H1 日本移动游戏市场收入接近 82 亿美元，共有 31 款中国手游进入日本手游 畅销榜 Top100，合计收入 15.7 亿美元，占 TOP100 游戏总收入的 27%。

中国厂商手游研发和运营实力不断提升，与海外本土游戏大厂的各项合作也越来越频繁。海外游戏 市场中主机和 PC 游戏占比较大，因此本土厂商在这些类型游戏方面技术储备丰富、IP 价值高，但 在手游开发和运营方面相比国内厂商较欠缺。因此海外多家主流厂商以及娱乐公司，例如动视暴 雪、EA、华纳、迪士尼等，都已和腾讯、网易、祖龙等厂商合作研发了 IP 改编手游作品。

中小厂商在海外市场有更多发展空间。从市场竞争格局来看，国内游戏行业市场集中度高，腾讯、 网易两大头部企业凭借其强大的产品研发和渠道优势，在国内市场占据优势地位。海外手游市场需 求更加多样化，不同国家/地区以及不同文化的玩家对于游戏的内容都有各自的偏好，这给了中小 厂商更多的发展空间，可以聚焦某个地区的用户群体，也可以深耕某些优势题材或品类。