星巴克如何构建深厚壁垒？

营销助人气，供应链+组织力+数字化构建深厚壁垒。

1.供应链：布局一体化供应链，注重高效率高品质

自建“从咖啡豆到咖啡饮品”的一体化供应链，支持产业链全方位布局。供应链塑 造是公司最坚固的护城河，其对产品品控/门店扩张/成本控制至关重要。面对现磨咖 啡业原材料成本波动幅度大/口味品质要求高的特点，公司深度参与全产业链并匹配 供应链布局。 1) 上游咖啡种植业：农民支持中心+长期供应商。公司目前在世界各地的主要咖 啡生产国家／地区运营了 10 个咖啡种植者支持中心，帮助当地农民持续提高 其作物的质量和产量 ，同时使公司获得稳定优质原材料；与精选供应商建立长 期合作关系，与之签订期货合约等锁定咖啡豆价格。选择供应商的标准涵盖阿 拉比卡咖啡豆质量/是否符合道德采购。至 2015 年，公司已完成所采购的咖啡 豆中 99%符合公司与 Conversation International 组织制定的咖啡种植和贸易公 平规范的目标。

2) 中游咖啡加工业：自建烘焙工厂。加工、烘焙环节工艺对咖啡口感有重要影响， 烘焙后的咖啡豆储藏期短，因此公司自建大型烘焙工厂保证原材料的品质/时效。 截止目前，公司在美国/欧洲拥有 5/1 座烘焙工厂，并于 2020 年 11 月在苏州昆 山投入建设亚洲的第一家咖啡产业园，园区引入前沿烘焙生产/智慧物流体系， 提升咖啡烘焙产能和能源效率的同时可减少至少 30%的碳排放。 3) 下游咖啡零售业：自建配送中心+物流供应商。公司通过自建或租赁中央/区域 配送中心和与部分物流供应商建立合作关系，加密覆盖范围配送网点，保证门 店供货及时。

2.组织力：培养机制清晰，激励政策到位

培训课程健全，晋升机制清晰。所有员工入职第一年都要接受不少于 50 小时的培 训，培训内容涵盖顾客服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。公 司还通过咖啡大师项目、星巴克大学向员工提供提升技能的机会；公司内部晋升机 制清晰，所有空缺职位对内部员工优先开放，20%的新职位是内部招聘的，零售一 线的管理人员几乎 100%是从内部培养提升的。

激励政策到位，高福利带来低流动率。公司重视“以人为本“的伙伴文化，福利制 度完善，1988 年，公司开始为员工提供全面医疗保险；1991 年，成为全美第一家为 所有员工提供股票期权的公司，公司的”咖啡豆股票”使所有员工包括兼职员工都 能拿到当年薪水 14%的等值期权。此外，公司也为员工匹配 401(k)养老金计划和提 供父母关爱计划。完善的激励政策保证了高员工满意度，据统计某一时期公司员工 流动率仅为 6%，远低于同行业平均的 14%-30%的流动率。

3.营销能力：多渠道营销打造强品牌力

公司采用多营销手段组合，不断提升品牌影响力。1）社媒营销：公司于 2008 年开 通多个主流社媒账号发布公司最新动态，截止 2022 年 8 月已拥有 Twitter/Instagram 粉丝 1106 万/1785 万，远高于其他知名餐饮品牌。同时公司不断推出联名和原创的 高颜值主题商品，比如 2019 年春季推出的“猫爪杯”，引起消费者广泛关注，原价 199 的杯子被炒卖到 1000 元以上，成功出圈，微博、朋友圈等社交媒体在这个过程 中的作用功不可没；

2）事件营销：公司广告费用率极低，始终维持在 1.9%以下， 较少投放非定向广告，而注重采取巧妙结合时事热点营销，以低成本换取高曝光率。 例如 2008 年美国总统选举日前夕，公司在主流社媒平台/电视节目《周六夜现场》 投放广告，宣传行使民主投票权利的公民可在选举日免费获得一杯星巴克咖啡，该 营销活动共吸引了超 7000 万人关注；3）社交营销：公司通过移动端 app/社交媒体 接入私域流量入口，借力社交影响力变现流量，同时将产品/门店的社交属性带至线 上“第四空间”。例如星巴克中国于 2018 年联合微信推出“用星说”功能，朋友之 间可互相赠送定制星巴克礼品卡/饮品，在诠释“人与人联结”的品牌内涵的同时， 增强了品牌的触达能力，提升老客户粘性并拉动新客户。

4.数字化：数字化打通经营，驱动公司新成长

数字化前端：以移动端 app 为核心打造用户至上体验。在客户端，公司的数字化意 识启蒙较早，早在 1998 年就建立了官方网站，并于 2009 年推出忠诚会员回馈计划 和移动端 app；2016 年，公司提出“数字飞轮”计划，从忠诚会员、个性化营销、 快捷点餐、便利支付四个维度提升移动端 app 使用体验，移动端 app 中收集的海量 数据也可以供公司利用 AI 技术分析，后续进行个性化定制营销。

截止 2022Q3，美 国直营门店移动支付占比稳定保持在 25%。在零售领域数字化更先进的中国，公司 数字化布局更凸显。公司 2016 年起与多家互联网巨头，推出外卖/线上点单/电商平 台上线，以适应市场变化节奏；在门店端，门店采用自动化管理系统，协助一线管 理人员进行日常安排、店员招聘和绩效评估。 数字化后端：供应链全流程数字化。公司打通供应链全链，在预测/生产计划/产能控 制/订单管理各环节均有数字化软件运用，软件由 Oracle 等知名科技公司提供。智能 化供应链管理帮助公司降低供应链成本，提升运营效率。