整车厂竞争的核心是什么？

产品力与品牌力是整车厂竞争的核心。

1.产品力：产品力是科技与人文的交互

我们认为，现阶段的汽车产品力核心由底层技术和工业设计两部分组成。其中， 底层技术主要是由动力电池、驱动电机和电机控制器构成的三电技术；产品设计 主要是汽车的内饰设计和外型设计。底层技术强调性能与成本的统一，工业设计 则强调功能性与审美性的统一。

燃油车时代，整车厂牢牢掌握发动机、变速箱、底盘的核心技术与生产制造，构 成核心竞争壁垒。但是在电动车时代，除比亚迪以外，现阶段几乎没有整车厂把 三电系统的核心技术与生产制造完全内部掌握，即 in-house 模式并没有那么流 行。即使是特斯拉，动力电池也部份依赖外部供应商。 我们认为，现阶段整车厂在产品力打造方面最核心的竞争壁垒是汽车整体的产品 定义能力，而非燃油车时代的某些具体的零部件或模块。

在此基础上，整车厂包 括三电系统在内的一切技术自研，核心价值在于加强技术整合能力与成本控制能 力，其意义并不局限于零部件自研自制本身。 同时，我们强调的产品定义能力并不局限于一般意义上所说的把握细分市场、迎 合消费者需求，而是指从产品的功能价值、ID 设计、结构设计、电子设计、外型 设计、备货生产等多方面进行成本控制，在符合用户需求和产品设计的条件下通 过多种方式降低成本，在有限的预算内、在细分市场的框架下，推出产品。

新能源汽车技术在现阶段常常被划分为电动化与智能化两大类，智能化又被划分 为智能驾驶和智能座舱。在我们的框架中，底层技术即三电技术，对应电动化发 展趋势。汽车设计中的内饰设计，包含智能座舱。智能驾驶方面，常见的 SAE 标 准将智能驾驶的等级划分为从 L0-L5 共 6 个级别，其中 L0 完全没有智能驾驶功能， L5 是完全自动驾驶。

三电技术直接反映在整车厂的新能源平台中。主流新能源厂商都已推出各自的新 能源平台，包括比亚迪 E 平台 3.0、吉利 SEA 浩瀚架构、长安 CHN 平台、广汽埃 安 GEP2.0 平台等。新能源平台相较于传统油改电的平台拥有无可替代的优势： 1）空间利用效率更高，新能源平台可以根据动力电池、电驱动系统等零部件的重 量、体积和形状重新设计底盘与车身架构的优化； 2）车身结构更灵活，动力电池的形状以及摆放位置可以灵活变化；

3）整车稳定性和安全性更高，“油改电”车型为了布置电池包往往需要垫高底盘， 导致整车重心偏高、前后重量分布不均，新能源平台则可以灵活布置电池并针对 性地对三电系统进行防护加固； 4）电子电气架构更先进，燃油车惯于采用分布式总线，新能源平台则普遍采用域 集中式电子电气架构，配备算力更强的域控制器与更快的数据传输速度，支持高 级别智能驾驶与更加丰富的座舱功能。

纯电平台方面，我们从覆盖带宽、三电系统、智能化等多个方面进行研究，并对 优势项目标红，发现比亚迪的 E 平台 3.0 和吉利的 SEA 浩瀚架构综合性能较为突出。此外，广汽集团的 GEP2.0 在充电速度方面较有优势，长安汽车的 CHN 平台的 电驱动系统的峰值功率居于领先地位。

我们认为，玻璃车型是汽车内饰设计当中非常优秀的突破创新：1）产品属性，汽车行业已发展到一个特殊阶段，在车联网技术支撑下，汽车正从 传统印象中相对封闭孤立的交通工具变成数据网络中一个智能开放的节点，这一 形象转变需要更加开放的车身设计与之匹配，加强汽车内部与外界环境的互动。 而玻璃材料透明、光滑、坚硬的特质正与这一需求完美契合。 2）功能性，汽车玻璃占据汽车表面积的三分之一，玻璃车顶又占汽车玻璃面积的 接近 40%，可叠加可调光甚至显示功能，打造多种场景的“生活空间”。汽车智 能化趋势下，玻璃车顶以其极大的覆盖面，有望承接车机成为车内“第四屏”， 成为智能汽车海量数据流的核心输出载体，赋能智能驾驶。

3）审美性，玻璃的表面比金属更加光滑，更光滑的材料在消费者的潜意识中往往 意味着更先进的科技和工艺。浮法抛光的玻璃表面粗糙度小于 0.2 纳米，而超精 磨金属的表面粗糙度仍然在微米级别。超出使用需求的材料表面光滑程度是对现 代科技的炫技式展现，可以有效渲染产品的科技感和未来感。综上所述，玻璃车顶契合了燃油车到电动车时代汽车产品属性的转变，相较于浸 树材料拥有更强的功能拓展性，极简的光滑与透明渲染了更强的科技感和未来感， 大幅提升了产品的审美价值，在我们的研究框架下是一个优秀的汽车内饰设计。

以理想 ONE 为例，理想 ONE 由理想汽车于 2018 年 10 月推出，2019 年 12 月开启 交付。理想 ONE 是增程式车型的标杆，售价 34.98 万元，连续多个月单月销量破 万，全生命周期内峰值月销 1.4 万辆。2020 年，理想 ONE 取得中国新能源 SUV 市 场销量冠军，同时成为 30 万元以上国产车型销量冠军。理想 ONE 的前脸设计具有鲜明的品牌风格与较强的识别性，尤其是面积较大的四 边形进气格栅，矩形边框搭配六边形蜂巢式设计填充，我们的研究框架认为是一 个非常优秀的汽车外型设计。

1）产品属性，理想 ONE 于 2018 年推出，2019 年开启交付，彼时中国的新能源汽 车渗透率相对较低，国产化的特斯拉尚未开启交付，消费者对于新能源汽车整体 的产品认知与设计风格接受尚处于早期过渡阶段。

理想 ONE 采用增程式的技术路线，搭载了一个小功率发动机作为增程器，也可以 通过加油的方式补能。从产品属性来看，增程式汽车没有完全摆脱燃油车的动力 形式与补能方式，在一定程度上结合了燃油车的续航里程和电动车的驾乘体验， 前脸设计保留进气格栅这一燃油车的经典元素是与产品属性相吻合的。 2）功能性，理想 ONE 搭载的主动闭合式进气格栅一方面可以满足基本的发动机吸 气及散热要求，另一方面可提高发动机的暖机速度，加快机油的升温速度，降低 机油粘性与阻力，同时降低风阻，缓解变速箱冷保护，实现更好的燃油经济性。

2）审美性，理想 ONE 搭载的主动闭合式进气格栅采用了类似蜂巢的设计元素，边 框内的区域用紧密连接的六边形构成，整体风格端庄、稳重、大气、安全。理想 ONE 作为中大型增程式 SUV，早期还有 7 座版，后续在改款升级后只保留了 6 座版， 目标客户非常清晰地指向了具备一定消费能力的中年商务男性的家庭用车。理想 ONE 整体偏传统的前脸设计语言，矩形轮廓+六边形填充的进气格栅，整体传递的 安全大气的产品形象，与目标群体的审美诉求高度一致，即家庭用车的核心诉求 也是安全大气。

自主品牌近年来逐渐掀起了国风设计的热潮，尝试在设计中添加中国元素，以强 化自主品牌的身份识别，以吉利和比亚迪为例。 吉利博瑞的设计艺术兼具国际设计潮流和中国特有的审美元素。水滴涟漪回纹前 格栅，LED 晶灿流光前大灯，快背式流线型车顶设计，搭配动感回曲的下腰线，棱台贯通式的上肩轮廓，浓缩着中国古典之美。比亚迪 Dragon Face 家族化设计语言，是德国精准制造和中国传统文化的完美结 合。比亚迪唐延续“印象·科技·文化”的设计理念，将进气格栅、D 柱、腰线 与龙脸意向完美结合，虚实结合，刚柔相济。

2.品牌力：品牌力是产品与用户的交互

心智占领：新能源品牌重大舆情复盘。John Hegarty 曾说，“品牌是世界上最有价值的房产：占据了消费者心智的某个 角落。”因此，在详细介绍我们的品牌力研究框架之前，我们先借助百度指数， 简单梳理一下比亚迪、特斯拉、蔚来、小鹏、理想、极氪这些平均售价相对较高 的新能源汽车品牌从2020年至今的主要舆情信息，直观了解一下它们在消费者心 中留下了哪些深刻的印象。 1）特斯拉：自 2020 年以来，特斯拉的搜索热点集中于车型降价与刹车事件争议， 2021 年上海车展女车主事件的搜索热度是 2020 年以来特斯拉相关资讯的峰值。 自 2021 年开始，特斯拉的降价新闻共引起 3 次热度高点，但是热度逐步衰减。

2）比亚迪：2020 年以来，比亚迪的产品力全面爆发，比亚迪汉与 DMI 车型多次 带动搜索热度爬上高点，比亚迪在 A/H 股的投资价值也越来越受关注。百度指数 的 10 次搜索峰值中，7 次与比亚迪的产品相关，3 次与比亚迪的股价相关。2022 年 6 月，比亚迪市值破万亿大关，是 2020 年以来比亚迪相关资讯的搜索指数峰值。3）蔚来：NIO DAY 活动是蔚来品牌力建设的亮点。2020 年以来，蔚来发布 EC6、 ET7、ET5、ES7 等多款新车，配合 2020、2021 年 NIO DAY，有效提振了品牌热度， 丰富了品牌话题，但交通事故和坠楼事故也产生了一定的舆论影响。在 2021 年 1 月举办的 2020 NIO DAY，蔚来发布了 ET7，是 2020 年以来蔚来相关资讯的搜索指 数峰值。

4）小鹏汽车：P7 对于小鹏的品牌热度具有至关重要的意义。小鹏汽车的发展历 程吸引了较多的关注，从获得造车资质到销量表现优秀、出口海外。2020 年 1 月 1 日-2022 年 12 月 5 日，小鹏汽车的 8 次主要搜索指数高点，有 5 次与 P7 相关。 2020 年 5 月，小鹏汽车肇庆工厂的资质获批，可以实现 P7 自产，带动小鹏汽车 的搜索热度达到峰值。

5）理想汽车：2021 款理想 ONE 为理想汽车带来的关注度令人瞩目。2021 年 5 月 25 日，理想汽车发布 2021 款理想 ONE，理想汽车的百度搜索指数在那一周飙升到 18 万以上的水平，远超比亚迪、蔚来、小鹏自 2020 年以来的搜索峰值，关注热 度仅有特斯拉上海车展的女车主事件可以相比。除此之外，理想汽车整体相对低 调，搜索峰值多与产品相关。理想汽车的整体搜索热度也持续稳定在相对较高的 水平。

6）极氪：免费更换高通 8155 芯片完成口碑逆袭，新品热度大幅提高。极氪 001 于 2021 年 4 月上市，早期由于 EC 光感天幕、电动尾门等零部件的瑕疵引起消费 者抱怨，但产品仍在持续改善升级。2022 年 7 月，极氪 001 免费为用户升级高通 8155 芯片带来了第一波关注度高峰，成为极氪品牌口碑逆袭的里程碑式事件。 2022 年 11 月，极氪 009 正式上市，极氪品牌的搜索指数创新高。

值得关注的是，2022 年以前，新能源品牌常常出现安全事故相关的搜索热点，主 要与电池起火或智能驾驶算法相关。2022 年以后，此类热点事件大幅减少，新能源品牌的安全表现在大众心目中有所改善。 品牌漏斗：从认知到偏好，从浅层互动到深层参与 根据经典品牌漏斗理论，消费者对于汽车品牌的认可与了解可以分为认知、熟悉、 考虑、偏好、主要使用五大阶段，每一阶段的品牌忠诚度逐步提高。品牌影响力 的提升则重点需要解决传播性、相关性、独特性与执行力问题。

根据这种品牌感知在消费者心中逐步递进的理论，我们可以通过跟踪知名综合网 络平台知乎的数据来模拟评估。 知乎的话题下面可以分别统计讨论、关注、问题 三种类型的数据： 1）讨论数，用户在某话题下写的总回答数量或评论数量； 2）关注数，关注某话题的用户总数（关注后可收到该话题的动态提醒）； 3）问题数，用户在某话题下的总提问数量。 在这三种数据中，我们能看到非常清晰的递进关系，用户从参与讨论，再到积极 关注，最后到主动提问。同时，简单互动的人数通常远远多于主动提问的人数， 浅层数据是深层数据的基础，只有持续的保持讨论热度、关注热度，提问的数量 才会提升，才能吸引更多的人讨论，形成正向循环。反之，长期没有讨论热度的 品牌，关注者也会取消关注，后续的提问热度自然也会下降。 传统燃油车品牌中，以豪华品牌奔驰、宝马、奥迪，以及平价品牌丰田、大众、 本田为例，我们选取了 2022 年 12 月 7 日上的知乎数据，可以清楚地看到，通常 定位更高端、层次更高的品牌拥有更高地讨论、问题、关注数量，且讨论数>关注 数>问题数。从知乎数据反映的品牌力来看，奔驰>宝马>奥迪>丰田>大众>本田， 和我们的传统印象几乎一致。

从人均指标来看，我们发现，新能源汽车品牌的关注用户平均讨论次数（总讨论 数/总关注人数）和提问次数（总问题数/总关注人数）普遍高于燃油车品牌。燃 油车品牌中，关注用户平均讨论次数最高的是奔驰，达到了16.25次；关注用户 平均提问次数最高的是大众汽车（和丰田、本田几乎持平），达到了0.31次。新 能源品牌中，关注用户平均讨论次数最高的是比亚迪，达到了52.86次；关注用 户平均提问次数最高的是理想汽车，达到了1.77 次。

值得注意的是特斯拉的关注用户平均讨论次数和关注用户平均提问数量都位居 最后，与传统燃油车品牌都有较大差距。与特斯拉庞大的关注用户相比，它近两 年来在国内的话题热度相对匮乏，已经对它的品牌力构成了影响。 我们可以从百度相关词条与之前的百度搜索指数中看到，特斯拉的话题热度高度 集中在降价以及安全事故两个方面： 1）百度搜索指数，在我们之前标注的 2020 年 1 月 1 日-2022 年 12 月 5 日的百度 搜索指数趋势图中，特斯拉的 6 次搜索高峰中有 5 次与降价或者安全事故相关； 2）百度相关词搜索变化率，2022 年 11 月 28 日-2022 年 12 月 4 日之间，排名前 10 的词条中有 7 条与降价或者安全事故相关。 特斯拉由于缺乏新车型，缺乏具有影响力的营销宣传活动，缺乏对中国社会活动 的积极参与（如大规模招聘或生产口罩），与比亚迪相比，特斯拉的网络讨论话 题相对单一，在知乎和百度两个平台都有体现。