墨式烧烤从哪些方面推动改革？

墨式烧烤从食品安全保障、数字化转型、 营销推广三方面推动公司改革。

1. 多项措施出台确保食品安全

为挽回公司口碑，首先要确保的就是食品安全，针对上文中供应链、食材加工、管 理缺位三个问题，公司分别开展以下措施。

供应链端：1）对门店和供应商实施一系列预防性食品安全系统，如 HACCP（危险 分析关键控制点）计划，在 HAACP 培训了 350 多名现场领导，将计划落地。2）启 动价值 1000 万美元的本地种植者计划，以帮助小型供应商达到新标准。3）公司使 用 FoodLogiQ 软件追踪从农场到餐馆的产品，以提供更多的可追溯性。

食材加工端：食材处理步骤更多移送到中央厨房，如奶酪丝的制备、西红柿、生菜、 甜椒等蔬菜的清洗、切碎和测试等。同时增加食材处理措施，新增牛肉低温慢煮、 蔬菜水果焯水等措施。

管理端：1）增加第三方检查频率，包括保密的第三方审计；2）成立由顶级食品安 全专家组成的食品安全咨询委员会，成员包括前 FDA 食品副专员、美国农业部前食 品安全部副部长、前疾病预防控制中心研究科学家和食品安全主任等；3）严格禁止 员工带病工作，为生病员工提供三天带薪休假。

2. 数字化转型迎合时代潮流

Chipotlane 得来速车道开设：在美国餐饮业，增加得来速车道的餐厅的销售额平均 会提高约 20‑30%，但由于与餐厅的墨西哥卷饼装配线不兼容，前任管理层拒绝增 设得来速车道。全新的数字订购策略使得得来速车道成为可能，公司于 2018 年正式 推出 Chipotlane 门店，客户可以使用移动应用程序提前下订单，到店后无缝衔接取 餐，提供了更便捷取餐体验。2021 年底的调查表明， Chipotlane 一方面有效提高了 客户购买率、易用性和满意度，另一方面相对于同期开设的非 Chipotlane 门店的营 业额提升约 15%。

店内数字订单专用生产线：公司于 2018 年开始在门店内新增专用于数字订单的餐 食生产线，2019 年底实现全部门店覆盖，赋能门店端将出餐时间缩短至 10 分钟。 数字订单专用生产线独立于门店原有生产线，在不中断门店运营的情况下提高了出 餐准确性和产能，为后续外卖、得来速车道开设构建了良好基础。

开放外卖：迎合“懒人时代”，为顾客提高便捷性，进一步扩大收入来源，公司于 2018 年开放外卖。消费者可以通过官方网站及 app 或者第三方平台进行下单，公司与北 美头部外卖平台 DoorDash、Postmates 等合作实现配送，这使得公司能够从外卖 app 引流，增大客户基础。

3. 加码营销为餐厅招徕 Z 世代顾客

时代更迭，代际转换，营销成为新时代的成功密码。鉴于过去口碑营销和聚焦社区 推广的成功经验，前任管理层并未意识到移动互联网流量时代对品牌营销的深远影 响。而公司消费人群中一半是由千禧一代和 Z 世代组成，因此如何针对这类人群做 营销尤为重要，公司主要从以下三个方面进行营销手段的革新：

1）忠诚度计划：公司于 2019Q1 推出全新忠诚度计划，每消费 125 美元可以兑换一 份墨西哥卷饼，在 2021 年上半年开放了更多兑换选项，如两次消费即可兑换一份免 费薯条。全新的忠诚度计划增强了用户黏性，自推出以来会员人数不断攀升，2020 年受疫情影响，大量用户转向移动端，忠诚度计划会员增加 1100 万。截至 2022 年 6 月，短短三年内已有 2800 万会员注册，成为餐饮业历史上增长最快的忠诚度计划 之一。会员数量完全大于 2010 年就开启忠诚度计划的棒约翰，后者目前仅有 2000 万会员。

2）私域沉淀数据助力运营：利用网站和 App 沉淀用户数据，实现更精准的营销和 更贴心的服务；

3）重视新媒体渠道，和消费者建立良好互动：2019 年 5 月成为首个推出 TikTok 账 户的大型餐厅品牌。2019 年，为了纪念全国鳄梨日，公司推出#GuacDance 挑战赛， 鼓励人们随着歌曲跳舞。当日鳄梨酱订单+65%，#GuacDance 作品实现 11 亿次播放 量，公司 TikTok 账户新增 170 万关注者。2020 年多次推出 TikTok 挑战庆祝节日与 公司新活动，例如#ChipotleSponsorUs 的家庭 TikTok 挑战，以庆祝 Chipotle 应用程 序上推出团体订购功能。2021 年公司更是通过 TikTok 进行线上员工招聘活动获得 了极大关注度，并继续多次举办如鳄梨酱日、加密货币支付等消费者互动活动及线 上游戏来维持品牌声量。

菜单创新： 1) 现有原料打造新配方：例如新品 Lifestyle Bowls 就是将公司现有的原料结合到适 销对路的餐点/食谱中，增加了客户的便利性/选择面并迎合低热量饮食潮流。 2）添加全新菜品：推出牛肉新品 Carne Asada，限时销售期间实现 1000 万份销售， 其中一半是新用户。 3）菜品形式持续多样化：公司 2021 年 1 月限时推出了香菜酸橙花椰菜米饭，并于 3 月推出了手工制作的 Quesadilla，这是该品牌 17 年来第一家新的可定制主菜。2022 年 3 月份与 6 月份相继推出植物香肠和墨西哥花椰菜米饭，在去年香菜酸橙花椰菜 大米取得成功后，公司期望打造第二个植物食谱的爆款产品。