汽车行业在哪些方面发生变化？

2023 年，整体行业、用户行为、营 销模式仍在高速变化，“不确定”仍将是今年的主旋律。

1.行业之变丨车市暗夜追光，新增量探索势在必行

线索有效率持续走低：

走过“黄金十年”，2011 年开始，车企营销重心从产品转向线索：注重买量式投放， 关注高曝光、高点击、高转化以及更大线索体量。 随着车市转入“存量时代”，买量逻辑逐渐失灵，大量重复、无效的低质量线索涌入， 线索转化率连续十年走低，2022 年已经降至 37%，并造成大量人力浪费。

成本等多因素叠加，供给侧高不确定性：

过去两年，锂电池上游原材料碳酸锂价格上涨超 10 倍，随后迎来暴跌，2023 年 仅 3 个月已几乎腰斩。 芯片短缺问题仍未得到根本解决，2022 年全球因“缺芯”减产汽车近 450 万辆。 同时，疫情导致的资金不足、人才流失等问题，进一步加剧了汽车供给不确定性。

购车需求不足，库存预警，终端承压：

2023 年席卷汽车市场的“降价潮”，反而激活用户“观望情绪”，叠加疫情导致 的消费降级趋势和保守购车态度，进一步抑制购车需求。 3 月中国汽车经销商库存预警指数高达 62.4%，22 年起持续高于荣枯线，2023 年 1—2 月汽车制造业利润同比下降 41.7%。

2.行为之变丨更复杂的决策链路，催生车企营销变革

渠道更多元：

消费者获取商品 / 服务渠道更多元，搜索、直播、即时通信、短视频、电商成为 TOP5 渠道； 除线下体验外，短视频、电商、测评类内容对消费者决策影响最大。

留资更分散：

用户更高频地将意向车型及其竞品进行对比，以期获取更丰富更精准的信息； 并且，用户也会考虑除了意向品牌或车型外的其他竞品品牌和车型，并同时给多 个车系留资，用户变得不再专一，留资对象愈发分散。

到店更低频：

线下展厅看车不便以及线上看车渠道的日益丰富，导致用户进店越来越少；且相 较于留下电话被动接受经销商不定时的问询，用户更愿意通过线上途径先和品牌 建立联系，用户到店前就明确意向的占比从 68% 提升至 75%。

互动更主动：

在短视频和直播场景下，用户产生兴趣后会有即时沟通咨询，通过短视频评论、 直播弹幕、私信等互动获取更多产品、政策、优惠等信息，私信 / 评论成为最重 要的咨询场景。

3.营销之变丨内容营销成行业共识，全军开播常态化

种草类内容营销趋势明显：

内容营销预算持续快速增长，2022-2025 年唯一增长的预算类型为品牌种草类预 算，70% 的广告主愿意提升达人营销预算。

车企达人营销市场规模 22 年同比 21 年全年增长 40% 以上，远高于汽车行业广 告增速；下半年增速明显高于上半年。

直播带来车企营销新增量：

2022 年 1-11 月，共 133 个主机厂账号在抖音开播，开播率 78%；日均 100 场 +， 月均看播 1 亿 +；头部品牌号年线索量达 10 万 +。 2022 年 1-11 月，共 3.3 万 + 经销商账号在抖音开播，开播率 97%；日均 2.7 万 场 +，月均看播 8 亿 +；头部经销商年线索量达 8 万 +。