网易云音乐差异化策略分析

以“降本增效”为核心策略。

1.在线音乐市场增长受限，而音乐社交娱乐增长空 间广阔，故采取差异化策略

仅从音乐用户角度来看，音乐行业已进入平稳期。 《2022 年中国数字音乐行业洞察报告》数据显示， 2022 年我国数字音乐市场规模为 494.7 亿元，同比 下降 3.4%；数字音乐平台活跃用户已连续两年下滑， 2022 年 12 月月活用户 5.64 亿，同比下降 6.4%。

受困于大环境的影响，网易云音乐与腾讯音乐也进 入了存量竞争阶段。据统计，网易云 2018~2022 年在 线音乐服务月活跃用户数分别为：1.051 亿、1.472 亿、 1.805 亿、1.826 亿及 1.894 亿。月活跃用户数增速直 线下降。

腾讯音乐也面临着同样的困境：2023 年第一季度在 线音乐服务月活跃用户数 5.92 亿，同比减少 6.9%。 但是，社交娱乐服务用户仍有巨大的增长空间。根据 年报披露，云音乐的社交娱乐服务月付费用户数仅 1332.3 千人，假设其社交娱乐服务的付费率与在线 音乐相同，均达到 20.2%，那么月用户也仅 6.59 百万人，与在线音乐月用户数相去甚远。

因此，针对音乐用户与音乐社交娱乐用户，云音乐采 取了不同的措施： 在线音乐用户增长遇瓶颈，云音乐或更倾向采取“版 权采购优化+低营销推广”的策略。 由于音乐社交娱乐用户仍有巨大的挖掘空间，公司 将会继续重点关注音乐社交娱乐的推广，销售费用 率可能将持续稳定在 7%左右的较高水平。

25.音乐板块：优化版权采购+低营销推广

版权采购优化

数据显示，云音乐独立音乐人仅贡献了网易云音乐 平台45%的播放量，余下55%仍由版权音乐人提供， 可见版权音乐（相关权利）仍是网易云音乐平台极为 重要的无形资产。不过，原创音乐优势让平台能够不 紧不慢地在版权放开后采购，那些曾仅归属于腾讯 音乐的高质量音乐版权则是云音乐重点的采购对象， 如英皇娱乐、摩登天空、YG 娱乐与 SM 娱乐等。

版权音乐数量、质量的双升，让平台付费率与用户粘 性均实现增长：在线音乐服务月活跃用户数稳步增 长至 1.89 亿，2022 年日活跃用户数/月活跃用户数比率稳定维持在 30%以上，平台用户黏性较高；在线音 乐服务月付费用户数达 3827 万，同比增长 32.2%。 在线音乐服务付费率由 2021 年的 15.8%进一步提升 至 20.2%。

付款结算模式优化

在 2021 年 7 月针对腾讯音乐集团的反垄断处罚中， 国家监管总局明令禁止高额预付金等版权费用支付 方式，有望促使音乐版权付费方式变为以播放量结 算为主。

因此，尽管独家版权在 2021 年放开，但云音乐的预 付内容许可费却在 2020 年达到高峰后逐年下降。此 外，机构禁止独家版权亦将降低上游版权方议价能 力，后续版权价格长期将回归理性区间。

原创音乐人扶持

如前文所述，独立音乐人仅贡献了网易云音乐平台 45%的播放量，是不可或缺的重要资产。因此，云音 乐高度重视原创音乐人的扶持。

在近几年，云音乐持续打造并完善音乐人服务体系。 2022 年，网易云音乐新增开放编曲、制作等专业身 份入驻，帮助每个音乐环节的音乐创作者加入平台， 实现音乐人角色体系升级，以此达成创制人身份开 通 30 万+。在此基础上，云音乐持续打造更多样化 的音乐人服务内容。如：为音乐创制人打造专属主页、 实现自由版税、打造“音乐人学院”、创立“幕后专 区”、Beat 专区等。此外，音乐创作服务也是音乐人 服务体系的重要组成部分。

进入 2013 年，公司透露，仍将加强独立音乐人孵化 及自制音乐制作；加强 AI 技术研发与引入，赋能音乐创作服务。

3.音乐社交娱乐：新品不断，但成功产品少

音乐娱乐社交产品

在音乐娱乐社交产品上，云音乐坚持两个方向：一个 是主打娱乐，如“Look 直播”、“音街”与“声波” 等；另一个则是主打社交，如“MUS”、“心田”、“心 遇”等。在新产品投入试用阶段，生产者为了扩大销 路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推 广。因此，随着多个新产品的陆续试水，云音乐也为 之付出了较大的营销投入。

但值得一提的是，社交娱乐产品战果并不乐观。 在社交领域，云音乐的探索遇到不少波折。此前网易 还曾推出过聊天软件网易泡泡、跟风做过网易微博、 还切入相亲市场推出过网易花田，也曾与微信正面 刚，做过社交软件易信。不过如今网易泡泡、易信等 软件已经没有多少人提及，网易微博也已经在 2014 年关闭，2022 年，上线 10 年的网易花田也宣布将在 年底停止运营。2022 年新推出的 Mus 也在开放注册 当晚上就宣布下架。

娱乐领域，声波、音街也相继停止服务，留下 Look 直播一枝独秀。但从七麦数据来看，Look 直播的下载量也不容乐观。

不过，除了独立产品外，云音乐也推出了许多嵌入式 产品，包括 Look 直播，既有独立 App，又有嵌入式 结构。 结合嵌入式产品和独立产品的来看，云音乐的社交 娱乐收入或主要来自于直播。这是因为，音街、声波 等独立产品都已相继下线，而直播不仅存活且能够 同时以独立和嵌入的形式存在，可见云音乐对其的 重视程度，因此分析师推测直播才是社交娱乐成为 公司现金牛业务的根本原因。但这无意中，也加剧了社交娱乐板块对直播的依赖。

演唱会、音乐节

云音乐结合业务资源，通过主办云村营地音乐节、星 辰集创作营等音乐现场以及外部合作 Live house、音 乐节、音乐会、音乐剧等音乐现场为用户提供音乐现 场沉浸式体验的项目。年报显示，2022 年云音乐共 举办 25 场音乐现场体验活动此外，云音乐也举办了 诸多线上音乐节，如云村卧室音乐节等。