湿厕纸品类市场消费及人群洞察

线上湿厕纸消费品类在过去三年间持续增长。

1.湿厕纸品类市场消费概览

品质生活持续升级，用户选购生活清洁类产品既要“护己”又要“悦己”

有7成的消费者在购买生活清洁类产品时，会主要考虑实用性与品质感，生活用纸则是清洁护理产品品质升级的“排 头兵”，超过9成的消费者在购买生活用纸时会更关注产品品质。

湿厕纸逐渐取代传统干纸巾，成为消费者品质体验的重要一环

在生活用纸的所有品类当中，湿厕纸快速崛起，渗透率逐年提升；有7成的消费者认为湿厕纸的使用体验优于传统干 纸，干净、舒适的湿厕纸成为消费者品质生活的必备产品。

线上湿厕纸消费品类持续增长，品质用纸趋势渐显

线上湿厕纸消费品类在过去三年间持续增长，增速超过25%，其中淘系仍然是线上湿厕纸消费的主要销售渠道，抖 音在近年来翻倍增长。

2.湿厕纸消费人群洞察

接近7成的消费者初次使用即满足期待，产品本身能给消费者带来更干净、舒适的高 品质生活，满足消费者干净健康的使用诉求

有接近6成的消费者从天猫、京东等购物平台第一次了解到湿厕纸这一产品，能实现干净健康、高品质的舒适生活是 消费者想要尝试湿厕纸的主要原因，同时有接近7成的消费者在第一次使用湿厕纸后都认为满足了购买时的体验期待。

在使用湿厕纸的人群中超过4成每天都会使用，80后85后女性消费者使用频率更高

整体来看，有46%的消费者每天都会使用湿厕纸，接近8成的消费者每周至少使用3次以上，湿厕纸已经走入品质生 活消费者的日常生活中。其中相对年长的女性消费者湿厕纸使用频率更高，均有超过5成的消费者每天都会使用湿厕 纸。

产品选择上，消费者更关心湿厕纸本身的安全性与品质

在湿厕纸的品牌选择上，相比品牌本身的知名度与销量，消费者更关心湿厕纸产品本身的安全性与产品品质情况。 不同的城市级别呈现出不同的品牌偏好，一线消费者相对更在乎品牌的技术专业程度与实际的产品品质情况，而新 一线会更多受品牌的知名度影响，二线与三线的消费者则会根据性价比、代言和销量来挑选湿厕纸品牌。

在产品选择上，品质属性例如材质与成分是消费者选购时最关键的考量

湿厕纸产品本身的品质属性例如材质、配方、湿度等是消费者在挑选湿厕纸时最关键的购买考虑因素。而不同年龄 消费者在挑选湿厕纸产品时也略有差异：95后更看重产品规格，他们在选购时格外注意单包片数，而90后与85后关 注实际的使用体验，速干性能与抽取体验是他们选择的关键，而80后消费者更在乎湿厕纸整体的品质情况。

清洁力强与除菌效果好的产品更容易吸引消费者产生复购

超过5成的消费者会对清洁力强与除菌效果好而产生复购行为。其中相对熟龄的90后与85后消费者更多为家庭考虑， 大人小孩都可以用是格外吸引他们的功能点；对于95后消费者来说，湿厕纸更舒适的使用体验，可以帮助他们提升 生活幸福感；对于00后与80后消费者来说，代替水洗即擦即干的功能特点更容易被他们所青睐。

不可直冲马桶、易连抽、易破易渗透、易蒸发是消费者购买使用湿厕纸的最大痛点

不可冲散堵马桶、易连抽、封口不严水分易蒸发、纸张太薄易破易渗漏、水分太多用后有潮湿感是消费者目前最不 满意的湿厕纸购买和使用要素。其中男性消费者更在意湿厕纸的便捷性，不可直冲马桶对男性影响更大，而女性则 更在意实际的使用体验，擦拭时的冰凉触感与相对刺激的成分令女性消费者更加不适。