中国数字营销环境观察

2023年，尽管全球范围内仍存在诸多不确定性，中国消费者信心指数却在经历了2022年低谷后，于2023年1-2月出 现快速反弹，这样的转变使得中国市场的营销生态也在不断发生变化。

1. 中国经济的增长信心正加速重启

2018年开始，单边主义、新冠疫情、地缘冲突对全球经济增长造成了持续的负面影响。世界银行集团在2023年的《全 球经济展望》中提到，2023年全球增长预计将放缓至近三十年来第三低的速度，任何额外的不利冲击都可能将全球经济 推入衰退。

尽管全球范围内仍存在诸多不确定性，但中国经济的增长信心正在加速重启。回看2021年，中国GDP在新冠疫情大流 行后的第二年即实现“V型复苏”，韧性方显。2023年以来，IMF、世界银行、OECD均对中国经济的增长预期给出 5%以上的预估。中国政府亦设定了5%左右的全年GDP增长目标，远超世界银行对全球整体增速的预估，无疑为经济 增长注入一针强心剂。

另一方面，中国消费者信心指数在经历了2022年新冠疫情反复造成的低谷后，于2023年1-2月出现快速反弹。信心的 重启也体现在本次调研中：72%的CMO对2023年的营销与经营环境持乐观态度，在2022年仅为53%。

2. 营销领域的新技术与新理念方兴未艾

eMarketer发布的数据显示，2022年中国数字广告支出规模同比增幅将降至2%以下，尽管2023年预期反弹，但整体 增速将继续放缓。此外，2022年中国以近82%的数字媒体投放支出占比领跑全球，增量渗透空间有限。

悲观者正确，乐观者前行。作为全球第二大广告市场，中国数字营销领域依然充满了可能性，层不出穷的新技术与新理 念也让CMO们看到新的曙光：技术方面，Martech相关赛道成长迅速，ChatGPT、AIGC引领内容创作与互动方式的 革新；理念方面，ESG广受重视，人本思维随着Marketing 5.0的到来再次获得CMO们的关注。 我们有充分的理由相信，方兴未艾的新技术与新理念，将推动中国数字营销领域迈向全新的发展阶段。

3. “确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识

“充满不确定性”是不少CMO对过去3年大环境的总结，压抑已久的市场亟待一轮酣畅的“确定性增长”。 2023年，企业纷纷加大营销端投入，超过69%的CMO表示他们的营销预算投入较2022年有所增长，这一比例提升了 近10个百分点.

营销端的高投入直接加大了CMO的业绩压力。高预期下，CMO需要谋求全局的生意增长，并提升营销各环节的 ROI。本次调研中，“提升企业全渠道的生意经营能力”和“提升营销各环节的ROI”位列CMO在2023年最关注的 前2项工作内容。

此外，69%的CMO对ROI提升困难有明显感知。要达成“确定性”与“全局化”的行动目标，一方面需要各渠道资源 配置的优化和行动的有效落地，另一方面也需要先进的度量体系建设支持决策，为后续行动提供支持。后者也成为美国 营销科学学会(MSI) 在2022-2024年的研究规划中的高优先级问题。