中国美妆在渠道方面经历了怎样的变化？

从线下到线上，线上渠道趋分散，流量红 利尾声回归产品力。

1.阶段一（2001-2010 年）：CS 专卖店、KA 商超、百货等孕育渠道品牌

2010 年前，中国城镇化进程推进美妆产品的需求，中国城镇化率从 2000 年的 36.2%提升至 2010 年的 49.9%。在此阶段，线下 CS 店、KA 商超和百货渠道销售额合计占比超 过 80%，中国美妆产品本质由渠道驱动，传统护肤和彩妆品牌聚焦线下渠道。

在此阶段线下 CS 渠道孕育渠道品牌，线上淘宝培育初代淘品牌。线下渠道孕育成长 的品牌包括自然堂、韩后、韩束、珀莱雅、丸美、卡姿兰和巧迪尚惠等；线上渠道孕育的 初代淘品牌包括御泥坊、膜法世家、半亩花田和阿芙精油等。

2.阶段二（2011-2015 年）：从线下转向线上，品牌双线红利

从 2010 年开始，中国美妆电商销售额增速大幅提升，2010 年护肤品电商销售额同比 增长接近 500%，彩妆电商销售额同比增长超过 300%。国内和国际美妆公司布局线上紧 抓淘系流量红利，而之前在线下有庞大布局未及时转型的传统国货品牌受到较大冲击。

在此阶段，品牌在线上线下实现双线增长。线下渠道包括 KA 商超大润发、永辉超市， 以及 CS 渠道屈臣氏等，线上渠道以淘系和唯品会为主。在此期间实现快速增长的品牌包 括百雀羚、相宜本草、美即、一叶子、玛丽黛佳和高帕诗等。

3.阶段三（2015-2021 年上半年）：红利期：国际大牌高增、新锐品牌涌现

在此阶段，中国美妆行业处行业发展红利期，在需求端、供给端和政策端均有相应红 利。在需求端，中国消费市场在分层下实现消费升级，中产扩容，年轻消费群体和小镇青 年逐步成为消费主力；在政策端，关税、消费税和增值税下调，跨境电商和上海自贸区等 提高了市场活跃度；在供给端，渠道和媒介变迁、产业链生态繁荣。其中线上渠道美妆销 售持续高增，占比提升，同时渠道更加多元丰富，抖音等兼具渠道和营销双重阵地的平台 出现。

4.阶段四（2021 下半年以来）渠道红利消退、回归产品力

根据魔镜市场情报数据，淘系美妆销售整体增速放缓。2021 年淘系美妆销售额为 3241 亿元、同比+8.7%，2022 年 1-9 月为 1877 亿元、同比-12.9%；分品类看，1）护肤品： 2021 年淘系护肤品销售额为 2331 亿元、同比+8.7%，2022 年 1-9 月为 1367 亿元、同比 -9.6%；2）彩妆：2021 年淘系彩妆销售额为 910 亿元、同比+8.6%，2022 年 1-9 月为 510 亿元、同比-20.7%。

美妆品牌大力布局线上抖音、快手等新型直播渠道，优化直播策略，实现业绩的快速 增长。2021 年，根据飞瓜数据估算，抖音平台化妆品销售规模前 3 分别为后（the history of whoo）12.3 亿元、雪花秀 7.8 亿元、雅诗兰黛 7.5 亿元；本土护肤品牌前 3 分别为珀 莱雅 8.4 亿元、薇诺娜 3.5 亿元、BM 肌活 2.4 亿元。由于众多品牌仍在抖音渠道布局的初 始阶段，海外品牌与本土品牌差距较小。

品牌加速构建自运营体系，自播贡献占比提升。以本土美妆品牌在抖音自播情况为例， 根据飞瓜数据（转引自聚美丽微信公众号），截至 2022 年 9 月，部分美妆品牌自播销售额 占比已接近甚至超过一半，例如珀莱雅（51%）、润百颜（43%）、夸迪（30%）、欧莱雅 （36%）、和雅诗兰黛（55%）。