移动互联网发展态势如何？

以下是我对移动互联网发展态势的概括总结。

1. 设备市场

1.1. 一季度 OPPO 存量占比反超华为，iQOO、荣耀等新兴品牌增势明显

截止 2023 年 3 月，苹果在中国手机终端市场中占据最高的市场份额，存量占比达 22.5%，几乎与去年同期持平。国产手机品牌方面，top 3 品牌存量占比分别出现不同 程度的下滑，其中华为同比下降率达 14.6%，VIVO 同比下降 4.7%，OPPO 存量占比 下降相对不明显，反超华为成为国产手机品牌 top 1。相对应地，荣耀、红米、iQOO 等品牌正在蚕食行业市场份额，存量占比快速上升，其中 iQOO 同比增速达 24.9%， 荣耀为 11.4%。

1.2. 多款新上市中高端机型增量排名靠前，OPPO Find N2 Flip 最受关注

从安卓手机的机型存量情况来看，截止 2023 年 3 月，荣耀 50、华为 Mate30、 Mate30 Pro、Mate40 Pro 等中高端机型存量占比排名较高，其中荣耀 50 存量占比 增长明显，同比增速达 18.1%，而荣耀 9X、OPPO A72 两款低端机型存量占比下降 较明显。

新上市机型方面，2023 年 3 月，增量占比排名前八的机型起售价均超过 2000 元，其 中有五款机型起售价在 4000 元以上，起售价为 5999 元的 OPPO Find N2 Flip 机型 增量占比最高，达 0.10%，其次是 Realme GT Neo5 和荣耀 80 Pro 直屏版，增量占 比均达到 0.05%，反映出中高端机型市场竞争依旧激烈。

2. 流量生态

通过开发新平台和丰富产品矩阵来吸纳新流量，是互联网巨头以往较为常见的操作， 但如今在流量大盘增长趋缓、流量获取成本上涨的背景下，与“流量上游”平台进行 互联互通似乎是 “性价比”更高的流量获取方式。近年来本地生活服务平台与短视频 平台的合作就是典型的例子。

截止 2023 年 3 月，快手上有 52.1%的用户未安装美团 app，因此对美团来说接入快 手小程序为其带来了较大的开拓新增流量的机会；而抖音的月活用户规模是饿了么的 五倍多，且有 72.2%的用户未安装饿了么 app，二者的合作为饿了么带来较大规模的 潜在流量。

3. 商业生态

3.1 大流量平台通过自建内容生态提升流量复用机会

当前阶段，内容生态建设对于头部平台提高流量变现价值至关重要。微信作为一个拥 有 10 亿月活规模，集社交、支付和生活服务等多功能于一体的超级平台，在内容及电 商业务板块上相对薄弱，不利于其进一步扩大商业规模。近年来，微信把革新的重点 放在了视频号内容生态建设及商业化发展之上，不仅可以通过增加广告投放点位、收 取电商服务费用等方式增加收入模式多样化，还可以通过打通视频号与朋友圈、小程 序、企业微信等其他微信生态来提升流量价值。

3.2 电商直播内容形式趋于多样化，覆盖消费者多元内容需求

随着直播电商赛道竞争进入白热化，越来越多平台和品牌商家在直播内容形式创新上 积极探索，借差异化的内容来切入赛道或寻求生意增量，如小红书目前正在大力布局 品质型直播内容，淘宝直播与 TVB 达成合作，通过引入港剧式直播补充娱乐向的直播 内容，突破原来相对单一的导购向直播内容。

3.3 交易型平台通过消费品类+价格带+消费场景补充提升存量用户消费频次

面对流量增长放缓的宏观影响因素，本地生活服务、电商等交易型平台都在不断通过 拓展消费品类、拓宽商品价格带、增加消费场景等方式来提升用户的消费频次和复购 率，以及吸引更多下沉新用户，帮助扩大规模效应、提升经营利润。如近年来美团和 京东通过零售业务的拓展获得了不错的用户规模及用户粘性增长，美团 app 单日人均 启动次数已增长至 3 次以上，京东 app 单日人均启动次数在去年一季度达 3.45 次。

3.4 近场零售市场爆发，即时配送终端服务需求升级

随着线上零售的战场从“远距离”向“近距离”转移，配送效率为小时级、分钟级的 即时配送服务需求正在加速释放。数据显示，即时配送员应用端在过去一年获得较大 幅度增长，如原本就在即时配送领域深耕的美团、饿了么、达达，从远距离快递物流 向短距离配送业务延展出来的顺丰同城，近期与抖音生活服务业务达成合作的闪送、 UU 跑腿等，这些平台对应的配送员应用端 MAU 均呈现快速增长态势，其中菜鸟直送 的配送员应用端 MAU 同比增速最明显，达 85.3%。

3.5 产业数字化转型窗口期互联网与实体产业加速深度融合

数字技术与实体经济的深度融合不仅可以赋能传统产业向高效率、高质量发展，同时 还可以创造出新的商业模式和价值链条。目前我国正处于产业数字化发展的窗口期， 传统产业和中小企业数字化转型需求逐步释放，数字技术+实体经济融合场景正在不 断拓宽、加深，如办公软件、互联网汽车、智能家居、手机银行等应用普及程度持续 提高，活跃用户规模不断扩大。

4. 广告生态

4.1 一季度移动应用和游戏产品线上广告投放数量环比增加

今年一季度，随着消费回暖，移动应用、手游等领域客户对互联网广告投放需求有所 增加。其中移动应用产品的日均投放创意组数从 1 月至 3 月逐步增长，并在 3 月达到 806.3 万组，较 2022 年 12 月增加 24.7%。而手游产品的日均投放创意组数在 2 月达 到高峰，为 110.3 万组，整体 2023 年 Q1 的日均投放创意组数环比 2022 年 Q4 有 21.2%的增长。

4.2 影音、出行、教育、金融、工作、健康等类型应用广告投放明显增多

从不同类型的移动应用产品广告投放情况来看，2023 年 Q1 网购类应用累计投放创意 组数达 2.6 亿组，占整体移动应用广告投放大盘的 41%，其次是社交类应用，累计投 放创意组数超 9700 万组，占比 15%。从变化趋势上看，网购、生活、汽车等领域应 用产品的广告投放创意组数较上季度下降明显，环比降幅均在 20%以上，而阅读、影 音、商旅出行、教育、金融理财、工作、健康等领域应用产品的广告投放创意组数增 长相对明显，环比增速在 20%以上，其中健康类应用增速超 100%。

4.3 手游中角色扮演、街机、放置游戏、MOBA 等类型产品广告投放增多

手游方面，角色扮演类产品在 2023 年 Q1 的累计投放创意组数最多，达 2576 万组， 占整体手游广告投放大盘的 32%，其次是网赚类、休闲益智类游戏产品，占比分别为 21%和 16%。从变化趋势上看，休闲益智、模拟经营、射击、棋牌类游戏产品广告投 放创意组数环比下降明显，降幅均在 15%以上，而角色扮演、网赚、卡牌桌游、街 机、放置游戏、MOBA 等游戏产品广告投放创意组数环比增长明显，增速在 30%以 上，其中放置游戏增速超 250%。

4.4 联盟媒体为互联网广告投放的主流渠道，穿山甲联盟投放热度最高

从移动应用产品和手游产品的广告投放渠道来看，联盟媒体（如穿山甲、优量汇、快 手联盟等）为广告主首选的渠道，其中穿山甲联盟的投放热度占据绝对优势，移动应 用和手游产品在该渠道上投放的创意组占比分别为 19.7%和 16.8%。除此之外，移动 应用产品对腾讯广告旗下的优量汇联盟的投放偏好较高，投放创意组占比为 12.0%， 但较上季度下滑 5.2 个百分点，网易新闻的投放创意组占比则环比上涨 2.7 个百分点。 手游产品方面，广告主对快手联盟的投放偏好相对较高，投放创意组占比为 6.0%，环 比上涨 1.4 个百分点，除了联盟媒体，在线音乐媒介也是较为热门的投放渠道。