大型中式正餐行业经营趋势有哪些？

以下是关于大型中式正餐行业经营趋势的介绍，如果有兴趣了解更多相关的内容，请下载原报告阅读。

1.趋势一：数字化运营已成为大型中式正餐企业向新消费转型 的重要标志

三年疫情对餐企线下门店的影响不言而喻。同时面临房租、人力成本逐年上涨的压力，餐企 对降本增效的诉求十分强烈。另一方面，在终端外卖渠道的培养下，餐饮行业 C 端的数字化 已全面普及，并倒逼餐企进行数字化升级。

围绕用户的数字化，构建线上线下一体化、全渠道跨场景的自主经营与平台生态相结合的营 销阵地，已成为越来越多大型中式正餐企业的重要战略。公域平台互通之后，公域和私域之 间的联系会更加紧密。公域做规模、私域做利润的打法会进一步升级为公私一体化运营。公 域引流到私域，私域再反导入公域，由原有的“公域 + 公域”“公域 + 私域”的运营模式转 变为“公私一体化运营”的模式。

对于多数大型中式正餐企业来说，公域流量的获取与转化变得愈加困难，营销玩法的同质化 也让流量竞争愈发激烈。餐企通过数字化建设来加强会员分析、提升会员体验的需求变得日 益迫切。通过全域运营提升前端消费的竞争力，首先需要解决不同平台之间数据割裂的问题， 让会员管理、营销方式统一口径，在完善会员画像的同时，实现针对会员的精细化管理，从 而提升会员体验。

调研数据表明，大型中式正餐在数字化运营方面的认知基本一致，数字化是餐企生存的必要 手段。目前 95% 的餐企已经在利用数字化手段进行运营管理，剩下 5% 的餐企也表示未来将 有计划通过数字化手段提升运营管理水平。数字化和智能化已经成为行业共识。

在数字化运营的具体手段中，超过 80% 的餐企都会通过私域平台（如：公众号、企微社群、 小程序）、公域平台（如：美团、饿了么）和短视频（如：抖音、快手）等数字化手段来赋 能餐企运营管理。说明作为传统行业的餐饮企业对于数字化的接受度还是非常高的。

对于数字化运营措施，选择私域运营（如：公众号、企微社群、小程序等）的餐企占比最 多，达到 84%；其次是公域运营手段，其中较为常用的是外卖平台，如：美团、饿了么等， 占比达到 80%；对于近两年较火的抖音、快手等短视频平台，选择的餐企也逐渐增多，达到 78%；选择内容社区（如：小红书、知乎等）作为运营手段的企业，占比达到 53%。

2.趋势二： 公域运营已成为大型中式正餐企业的重要拉新手段

公域是餐企触达顾客的重要入口，特别是对于大型中式正餐企业来说，私域运营的完善也需 借助与公域平台的互通，实现线上线下的衔接，便于开展会员一体化运营。通过调研发现， 大型中式正餐的公域运营拓新占比仅次于自然访问。

在大型中式正餐企业新客户来源渠道中，自然访问是占比最高的，超过 36%；其次是通过公 域运营（如：大众点评）；第三是老客转介绍，如：宴会类客户转介绍，销售经理给予折扣， 占比第三；而对于大型中式正餐来说，凭借销售人员带来的新客户占比最低。公域运营渠道 占比仅次于自然访问，说明即使是相对传统的大型中式正餐，在获客手段方面也已经相当依 赖互联网的公域流量。公域运营，正在成为餐企的标配举措。

通过调研发现，对于公域（如：抖音类短视频或美团类外卖平台）运营，超过六成以上的大 型中式正餐企业认为效果一般，有近三成企业则认为效果可以，但基本没有企业认为效果非 常理想。公域运营尚未达到理想中的状态，这是很多大型中式正餐企业在思考的一个重要课题， 毕竟公域是仅次于自然流量的新客渠道，运营好公域，是餐企扩大规模的关键之一。

很多餐企也表示，目前公域运营的成本很高（平台抽佣的比例越来越高），尽管公域流量非常可观，但难以为企业带来持续经营所需的利润。更多的是作为一种引流和品牌曝光的工具。 公域运营成为一种必要，但非充分的经营手段。

3.趋势三：私域运营已成为大型中式正餐企业提升顾客复 购转化的关键措施

线上公域平台有效的拓宽了客户群体和消费场景，但抽佣费用越来越高。而私域流量具有可 持续免费触达、更具可控性等特点，有助于餐企低成本引流，与用户交互，沉淀忠诚会员， 实现营收和利润双增长。

公域，培养用户的消费习惯与心智；私域，则意味着真正实现用户资产的沉淀。无论各平台 的切入点为何，最终，私域业态所构建的始终是线上线下一体化、全渠道、品牌自主可控流 量的经营阵地。二者的差异在于，私域是一个品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触 达顾客的场域。

私域是重要的自营阵地和增长支点，对于餐企来说，它不是单一的触客渠道，而是以顾客为 中心，提供线上线下全渠道服务的增长平台。线上线下融合、品牌与渠道融合，以及公私域 的反哺和拉动是未来流量运营的重要特点，这既是全域经营的深化探索，也意味着构建以顾 客为中心的全域经营阵地将成为餐企的必要选择。

通过调研发现，在采用私域运营手段的大型中式正餐企业中，有 75% 的企业有配备专职人员 进行数字化运营；有 50% 的企业有专项经费支撑；有 42% 的企业将私域运营纳入了绩效考核。 但利用第三方服务（如：定制数字化平台和 SaaS 工具）的企业占比不高，需引起关注。

调研还发现，对目前私域运营效果的评价，有 50% 的大型中式正餐企业认为效果一般；占比 超过 16% 的企业认为私域运营效果不理想；而仅有 4% 的企业认为私域运营效果很好。

相对于公域运营的效果评价，私域运营的效果更为两极化。这表明不同的大型中式正餐企业 在私域运营上的方式不同，效果也不尽相同。这与私域运营本身更为复杂和灵活有关。经验、 技术、人员、本身业务类型和客户特征，都可能影响私域运营的效果。

当下大型中式正餐企业采用的私域手段中，超 50% 配备专职人员和专项经费支撑，但仍未达 到理想效果。事实上，利用第三方服务（如：定制数字化平台和 SaaS 工具）的企业占比相对 不高，这可能也是导致目前私域总体运营效果不理想的主要原因之一。没有专业化工具的引导， 缺乏专业运营人员的支撑，要达到较理想的私域运营效果，难度很高。

在具体的私域运营工具中，使用社群管理或内容素材工具的企业占比最高，达到了 71%，远 超排名第二的小程序或私域建站类工具，其他代运营类工具、CRM、私域直播工具和线下活 码工具占比也都不高。可见，大型中式正餐企业采用的还是相对比较传统的私域运营工具， 对新兴的专业运营工具采用得相对较少，这或许也是运营没达到理想效果的另一原因。

目前，大型中式正餐企业在私域运营过程中仍存在较多痛点，如：用户不够活跃，留存率低； 运营人员不够专业，缺乏必要的技能；用户复购率不高，等等。其中，占比 61% 的调研企业 认为“用户不够活跃，留存率低”是私域运营存在的主要问题。

目前，大型中式正餐企业中留存和复购都不高，想要实现私域增长运营，需要把昂贵的新客 成本转变为可持续触达的私域流量，用私域触点推进新客产生复购。在私域运营的过程中不 断沉淀和利用数据资产，最终将新客变成高价值熟客或会员，驱动业绩增长。

尽管目前很多大型中式正餐企业有专项经费支撑，也有专门人员在运营，但总体的私域运营 效果远未达预期。毕竟对于消费不低的大型中式正餐企业来说，要想实现企业长期发展，留存、 复购才是关键。大型中式正餐企业对于私域专业化的运营，特别是公域 + 私域联营的专业化 需求，迫在眉睫。