餐饮典型品类有怎样的发展趋势？

2022年典型餐饮品类当中，天然符合双 主场特征的品类表现优异，其中西式快 餐的代表品类炸鸡汉堡，市场规模大， 成熟度高。

1.汉堡

汉堡品类具有鲜明的双主场特征，线上表现一直十分亮眼。 上世纪九十年代西式快餐巨头进入中国市场，历经30多年时间，汉堡早已完成 基础市场教育，而品类赛道体量巨大，意味着差异化、本土化的细分机会。

在此背景下，中式汉堡细分赛道近年来持续 升温，截至2023年1月，头部品牌塔斯汀中 国汉堡全国门店数已经超过3000家。美团 外卖数据显示，与汉堡品类大盘客群相比， 塔斯汀的消费者更加年轻化，25岁以下人 群（44%）超过大盘15%，且下沉市场特征 明显，三线及以下城市订单占比一半以上 （51.1%）。塔斯汀的快速扩张得益于以丰 富的特色口味、较高的性价比抓住了年轻人 群、下沉市场更为广阔的市场机会。

中式汉堡在门店模型、运营体系等方面都在 借鉴西式快餐经过多年验证的成熟商业模式。 如西贝近期推出的贾国龙空气馍，在产品结 构上对标西式汉堡“手拿走食、高效快餐” 的属性，基于能抓着吃、有大块肉、价格便 宜、口味好等几个刚性原则，不断创新更符 合中国胃的产品。

中式汉堡热度升温，是短期的流行效应，还是打开了新的增长空间？对比 汉堡在海外市场的定位特征，可以看出汉堡品类在中国仍有很大可能性。 我们以一个人1天在食品上的支出为锚点，对比汉堡品类在美国、日本的 价格体系，可以发现头部品牌的汉堡套餐价格，均显著低于每日人均食品 支出。

我国目前的人均每日食品支出不到20元，是美日的1/3，但头部品牌的汉 堡套餐价格均在30元价格带，远高于该锚点。相应的两个本土品牌（塔 斯汀20元、华莱士17元）的汉堡套餐价格和人均每日食品支出齐平。

汉堡品类在中国的发展起于肯德基、麦当劳，早期作为休闲餐厅，象征西 方流行文化；如今，汉堡品类作为大众快餐，价格略高。参考汉堡品类已 验证过的市场逻辑，如切入极致快餐赛道，未来中国市场上的性价比汉堡 品牌还有极为广大的市场空间。东亚社会无论是日本（摩斯汉堡）还是韩 国（乐天利）均有本土发展起来的汉堡快餐巨头，中国市场的汉堡本土品 牌巨头或将出现。

2.茶饮

咖门数据显示，2022年抽样统计的27个茶饮品牌的千余款新品中，20元以下产品超过900 款（63.7%）且主要集中在16元；30元以上仅占4%，且多为原材料价格较高或制作工艺复 杂，出品耗时的产品。

不只是汉堡，更加重视性价比成为小吃 小喝赛道全品类的特征。2022年初喜茶 降价，宣布标准茶饮菜单上将不再有30 元以上的饮品。喜茶之后，奈雪的茶、 乐乐茶等茶饮头部品牌也宣布降价。

另一方面，性价比不单纯是低价，“加 量不加价”“提质不提价”也是高性价 比的表现。吨吨桶于2022年夏风靡一时， 美团搜索指数大涨。吨吨桶大容量杯身 给消费者提供了更多的“满足感”和 “获得感”。

美团数据显示，2022年美团外卖吨吨桶 销量超过400万桶，其中6~8月销量占 全年销量的一半，这款爆品完美反映出 茶饮上新的两大特点——性价比越来越 看重，火爆持续周期越来越短。

吃是肉体，喝是灵魂。2022年茶饮品类竞争烈度不减，在品类整体门店数 规模下降的情况下，品类连锁化率持续提升至44%。茶饮赛道下，已有8家 门店数在4000+至20000+的连锁品牌，从大宗原材料到小众产品，处处都 有品牌厉兵秣马，试图抢占先机。

然而中国市场层级多、纵深广，茶饮品类在激烈角逐下仍有细分的扩张机 会。从供给和需求增速对比来看，美团数据显示，新一线城市如宁波，二 线城市如温州和嘉兴，三四线城市如莆田、九江、宜宾、台州等，茶饮品 类交易用户规模增速较高，同时供给（门店）数量规模下降明显。总体来 看，像这样的城市，以三四线城市居多。

随着连锁品牌纷纷进驻三四线城市，一方面携带较强的品牌声量拉高了用 户规模，另一方面也加剧了当地的市场竞争，实力弱、规模小的品牌在竞 争中面临淘汰闭店的风险。下沉市场充满变数，市场汰换速度加快，机遇 和挑战并存。

3.咖啡

2022年，咖啡品类以105%的交易额增速在外卖各品类中名列 前茅，咖啡的火热也带动了新产品组合、新消费风尚的出现。

近年来咖啡早餐场景崛起，2021年咖啡+可颂面包组合备受欢迎， 2022年贝果在咖啡早餐场景异军突起，成为咖啡品类新的暖食“当 家花旦”。美团外卖数据显示，2022年咖啡品类门店下，贝果销售 份数同比增长375%。贝果与可颂的销量比例由2021年初的1比3至 2022年底提升至1比1。

贝果一直以来都是全球流行的烘焙食品，其口感紧实有嚼劲、低糖低 脂，是一款非常健康的面包；且贝果还具有面包胚一样的百搭优势， 与奶酪是绝配，芝麻海盐、生菜和肉类等均可以混合起来放入贝果。 贝果不腻耐吃、搭配性强的特点，是其能覆盖多场景的产品基因。

众多咖啡及茶饮品牌，都在自己的菜单中加入了贝果这一产品，如星 巴克、皮爷咖啡、挪瓦咖啡、Manner、乐乐茶等。Tims咖啡更是通 过门店全套后厨设备，在早餐时段提供现制新鲜贝果，目前Tims早 餐营收占比已超50%。与此同时，墨茉点心局等品牌也在各地试水贝 果专门店，从北上广深到二三线城市，都出现了只售卖贝果及贝果三 明治的专门店，成为当地社交媒体上的新晋网红打卡点。

咖啡消费人群也在不断扩展，除职场白领，学生也是咖啡品牌极为重 视的群体。美团数据显示，校园咖啡门店数量自21年暑期疫情后持续 增加，2022年秋~2023年春开学季数量更是快速提升，超过4500家*。

以高校学生为例，长期面临巨大的考研、就业压力，每临考试咖啡成 为学生党的“续命丸”。“有了咖啡馆，自习室、图书馆都不香了”。 除对咖啡的功能性需求，学生党也需要一个更为包容的空间，可以看 书学习也可以聊天交流，这些为校园提供了丰富的咖啡场景需求。

产品层面，学生普遍对新鲜事物接受度更高，新品通常在高校门店都 有更优表现，上新频率较高的品牌会更受欢迎。此外，学生的结伴消 费明显，以班级、宿舍为单元集体活动频率高，“一人圈粉，全班传 播”很常见。

众多品牌迅速拓店，2022年底幸运咖已开设了约260家校园店，占门 店总数的11.9%，并在官网强调高校市场在所布局中的首要地位。瑞幸 校园店占总门店数比例也已达10%以上，主要分布于高校相对密集的 一线和新一线城市。

4.火锅外卖

火锅是典型的重堂食品类，但过去3年，不得不大力拓展 线上主场以渡过难关，市场倒逼之下反而走出一条新路， 且逐渐拓宽。2022年，火锅品类外卖增速显著，美团数 据显示，火锅外卖交易额同比增速在40%以上，增长主 要来自有料火锅拉动、以及新产品组合、新场景拓展。

从火锅外卖的订单类型可以看到有料火锅增长迅猛，细 分订单占比17%，但增速高达115%；非锅品类的菜品占 比最多（56%），以干炒牛河、煲仔饭为代表的主食搭 配，以及麻小、酸菜鱼等爆品组合都是火锅品类提升线 上订单的重要抓手。

火锅头部品牌的动作最有代表性。以海底捞为例，2022 年海底捞外送业务营收同比增长105%，其中美团外卖同 比提升138.1%。产品方面，海底捞从堂食产品中延伸出 外卖单人/双人小份搭配，也推出了泡菜鸭、牛蛙等有料 锅底套餐。