房地产线上化发展如何？

2020年开始直播为房产线上化经营开启了新的窗口。

1.内容生态： 需求驱动，房产内容生态蓬勃发展

房产内容生态蓬勃生长，中视频更受关注

2022年，房产相关内容在抖音受到持续增长的需求推动，内容生态愈发蓬勃生长。去年一年用户 在抖音参与房产内容互动超过200亿次，不论是点赞、评论还是转发同比2021年都实现了稳定的增 长，持续推动着内容生态丰富完善。

由于房产内容覆盖的细分类别广，涉及购房家装家居的环节多，因此目标受众群体对房产内容的需 求点体现出：高频率和高载量。 短视频的内容形式可以实现用户高频的内容需求，而在房产领域，可以承载更多信息的中视频（视 频时长≥1分钟）则更受用户关注、且增长动力强劲。中、短视频的互补，使得房产的内容既可以满足 用户高频的需求，也可以实现用户通过单条视频获得高密度信息的偏好。

华东用户对房产关注度最高，改善型住房带动小区测评类内容高增长

从细分内容来看，房产知识是最受创作者和 用户喜爱的内容类型；随着近两年住户对于“改 善型住房”的关注度持续提升，小区测评类房产 内容在2022年表现出了更高的增长潜力，不论 投稿量还是互动量的增长都高于其它品类，而且 内容的完播率也最高。

拆分到不同城市及地区用户对房产内容的关注热度*：广东、河南、江苏、山东和四川用户的关注 度贡献占比更高；华东地区相比其它地区的用户更关注房产内容。

直播协同短视频双驱动，挖掘房产内容高价值增量

2020年开始，直播为房产线上化经营开启了新的窗口，让被迫停摆的线下业务顺势向线上转移， 因此带动了房产创作者，包括房企、经纪人、地区销售等角色在房产直播的探索。

2.用户生态： 线上触客，看见1.2亿房产兴趣用户的每一面

1.2亿高活兴趣用户构建抖音房产生态基础

随着内容生态的不断完善， 抖音房产已经拥有了坚实的用户 基础。 2022年，抖音房产内容的 兴趣用户*进一步增长，其中入 门兴趣用户（点赞次数=2~3） 和忠实兴趣用户（点赞次数＞ 10）的占比相对较高，说明房 产作为用户普遍关注的话题，用 户基础仍有持续上升的空间；同 时忠实的活跃用户也将成为房产 线上化经营的根基，在抖音高兴 趣、高活跃的房产兴趣用户体量 达到1.2亿。

从房产不同类别内容的兴趣用户体量来看，房产知识内容的受众群体最广、用户体量最大，其次分 别是楼市行情和小区测评。

相比抖音大盘用户，房产兴趣用户更加勤奋，已经养成了早晨起床先打开抖音的习惯，用户活跃度 在上午六点至十点期间明显提升。

多样房产兴趣用户，天南地北各有偏好

从用户画像来看，抖音的房产兴趣用户男女比例基本均衡、偏好度差异不大；31-50岁的用户占 比超过50%，但是随着年龄上涨、用户对于房产内容的偏好度也随之提升；高线城市和低线城市的用 户分布特征与中国人口分布相似，但三四线城市和新一线用户的偏好度更高。

从用户所处省份地区来看，抖音房产兴趣用户数量最多的省份是广东、河南和江苏，但是西南地区 的贵州、四川和云南的兴趣用户体量增速更快。在这些地区中，房产内容偏好度排名前三的地区是：陕 西、安徽和河南。

3.创作生态： 全民制作，腰部创作者成为房产内容创作主力军

腰部创作者带动增长，“4D城市”重庆成房产创作者数量第一城

2022年抖音房产领域创作者*数量持续增长，截至12月，有超过7000位的房产创作者在抖音实现 了百万粉丝的“小目标”。房产知识相关的内容创作成为了更多创作者的入门选择，在所有房产创作者 中的比例超过80%，但是受小区测评类内容的需求快速增长，创作者开始迅速占位，小区测评创作者 群体表现出最高增长。

虽然百万粉的创作者群体仍属少数，但是通过对比不同粉丝量级的创作者增速可以发现，粉丝数量 在1万与10万间的腰部创作者在2022年表现出更快的增长，说明有越来越多的创作者开始掌握创作技 巧并从中获得乐趣，实现了从入门到擅长的转变。

房产投资领涨达人增长，直播成为房产达人必选项

通过内容创作与用户建立联系的过程中，达人创作者用实力展现了他们在房产领域的特长，通过科 普买房知识、分析房产投资、解析新盘楼盘等多元的有趣内容，在不论视频观看还是直播间看播，都获 得了用户超高的关注。

由兴趣驱动创作、从创作找到热爱，2022年有近6000名创作者晋升为优质房产达人。其中以房产 投资的达人数量占比最高、同比增速最快，成为2022年带动房产达人规模增长的主要角色。

在内容获得高度认可的同时，房产达人创作者也成为了勤奋的代表。2022年，房产达人更认真地 对待每一场直播，有效开播率超过75%，开启直播的房产达人数量同比增加64%。

努力的背后也有用户对于优质内容的反馈。2022年，观看房产达人直播的人次同比增长三倍，有 更多的房产兴趣用户聚集在直播间获取实用的房产知识、掌握一线的房产信息。此外，直播间也成为达 人与用户间紧密联系的渠道，用户通过更频繁的互动和关注表示自己的喜爱，“信任”成为房产线上经 营的纽带。

拆分到不同达人类型的直播间，关注海外房产的用户最积极，不仅贡献了更高的观看次数，在与主 播互动、关注账号等行为上也更加高频。