爆款大单品与腾讯社交板块协同效应怎么样？

爆款大单品与腾讯社交板块协同效应显著

腾讯国内游戏以手机游戏为主，其中王者荣耀与和平精英两款爆款游戏的收入 是腾讯游戏收入的重要组成部分。这种现象级的爆款游戏的成功要素不仅依托于产 品自身品质过硬，更依托于可以与腾讯其他板块甚至是外部合作伙伴产生较强协同 效应。

 1）爆款大单品复商业化表现复盘：王者荣耀与和平精英 “王者荣耀”和“和平精英(吃鸡)”依托腾讯社交优势,依托腾讯微信和 QQ 生态 12 亿月活用户群，联动小程序、公众号、视频号等破圈渠道不断巩固用户增 长和留存，目前每个季度这 2 款游戏贡献的流水总和大约在 95-125 亿人民币的量 级，约占季度国内游戏收入的 32%-37%之间，占季度国内手游收入的 43-53%之间。 腾讯游戏在国内方面，一直通过雕琢产品品质并持续绑定腾讯微信、QQ 等国民级社 交网络工具，构建了深厚的游戏产品护城河。根据第三方数据(参考 Sensor Tower, 七麦数据,App Annie 等)，王者荣耀与和平精英，最近 8 个季度平均季度 IOS 端流 水，分别达到为 4.68 亿和 2.75 亿美元，Android 手机用户较多渠道分散,Android 侧玩家数量多于IOS侧，假设游戏玩家中Android用户是IOS端用户的1.4倍以上， 按 6.5:1 平均 CNY 兑 USD 汇率计算，王者荣耀与和平精英季度过去 8 个季度双端季 度流水平均值约在 73.6 亿和 43.4 亿人民币左右。该两款游戏已经进入平稳的回报 期，玩家习惯已经养成，依托社交优势带来的产品黏性，在玩家需求不减，又没有 可以替代的竞品出现的情况下，这两款游戏收入有望维持当前的收入量级。

2）短期扰动，不改爆款游戏商业化长逻辑 短期活跃用户下滑，不改长期商业化逻辑。从近期情况来看，王者荣耀与和平 精英均有不同程度的流水活跃用户度下滑。但是这两款游戏由于依托腾讯社交生态 的竞争优势，而游戏行业短期内并没有颠覆性的游戏科技或内容题材，同时同类游 戏又没有强大的竞品，所以长期来看这两款游戏的商业化逻辑并不会发生改变。 根据第三方数据（App Annie, Sensor Tower,和七麦），王者荣耀 22Q2 IOS 端 季度 MAU 大致处于 9000 万的量级，低于巅峰时期的 9400 万量级。用户数量的减少 从 2021 年 Q4 开始一直较为明显。本质原因 3 点：1）20-21 年疫情期间“宅家娱 乐”的人数较多，用户基数高；2）全球宏观经济的变化对游戏消费产生影响，玩 家消费支出更加谨慎；3）未成年人保护法规出台，导致在游戏中的未成年人活跃 用户减少。因此，2021 年 Q4 王者荣耀的的 MAU 和流水均产生较多下滑。从 2022Q1 和 Q2 以来，用户下滑经过前期骤降后，已经趋于稳定。同时，受益于 22 年王者荣 耀活动和电竞活动的持续举办，新皮肤的推陈出新，人均付费情况边际有所改善， 游戏总体流水有一定程度回升，2022Q2 IOS 端流水，大致恢复到了未成年人保护相 关规定之前的水平。 相比于王者荣耀，和平精英 IOS 端活跃用户数和游戏流水均有不同程度下滑， 目前和平精英的IOS端季度MAU在1100万，巅峰时期在1160万左右，有一定下滑， 但下滑不显著，近 2 年下滑约 5.2%左右。即便有所下滑，在同类大 DAU 题材的游戏中，和平精英的表现也优于竞品的表现，一直维持在 IOS 畅销榜前 3 名的位次。

相 比于王者荣耀，和平精英的流水和 MAU 表现的趋势相对一致。这是由于和平精英游 戏内容以射击、求生竞技为主，题材相对偏现实；而王者荣耀的战斗中有很多绚丽 的特效、人物可以有夸张的造型，题材相对偏虚构。所以，王者荣耀的游戏设计者 可以不断通过调节“英雄”的平衡性、推出“新英雄”，去吸引玩家提高使用“某 英雄”的频次，进而向玩家推销“皮肤”。而和平精英相比之下，在题材上较为难 创造出“玩家皮肤消费”的多样性需求，同时玩法上又较为稳定（以相对单一的射 击、求生竞技体验为主），和平精英培养出来的玩家更注重游戏玩法体验本身，出 于“购买游戏皮肤”的消费意愿较为稳定（道具礼包，枪支、载具、人物皮肤等装 饰），所以和平精英总体的流水和用户数量相关程度较高，人均付费意愿也较为稳 定。

从长期的商业化逻辑上来看，这两款游戏并没有发生变化。复盘王者荣耀与和 平精英的成功，除了其自身游戏题材吸引用户、产品品质过硬和精细化运营能力强 之外，最关键的成功要素在于，这些游戏可以和腾讯的社交生态及外部战略合作伙 伴产生极强的协同效应，而由于腾讯在互联网行业中的领导地位，这种协同效应延 续下去的可能性较大，有三点原因：

第一，王者荣耀和吃鸡均在腾讯社交生态下，让玩家的游戏体验和社交体验 产生了极强的耦合效应，不断为产品导入优质流量。王者荣耀、和平精英等游戏早 期依赖于腾讯社交用户之间分享邀请链接和游戏战绩，获得了快速的增长和不断的 破圈。后期尽管用户规模达到一定瓶颈，但由于这两款游戏的乐趣依赖于玩家间开 展“团队竞技”和“朋友开黑”，有较强的社交属性，在微信、QQ 加持下，叠加游 戏内容在外部游戏直播平台进行传播，这两款游戏获得了良好的用户生态。同时， 由于较好的玩家生态，在整个大 DAU 题材（偏即时战斗/竞技/20-30 分钟一局，依 赖用户数量获得收入，付费天花板不高就可以获得较好游戏体验）游戏赛道中，这 两款游戏有较强的网络效应，比如，同类别游戏中，玩家会优先考虑玩腾讯吃鸡或 腾讯的 MOBA，因为在腾讯的同类游戏中，玩家可能找到更多的匹配对手，而且身边 也有较多的微信/QQ 好友也是游戏用户。所以竞争者们，由于缺乏社交生态上的竞 争优势，所以均较难在该赛道中扩张和占据份额。 比如，网易和腾讯曾在 2017 年底 – 2019 年之间上演了“吃鸡”大战，最终 腾讯胜出。在吃鸡游戏这个赛道，2017 年网易先在《终结者 2》的游戏中加入了吃 鸡模式，然后又推出荒野行动手游，占据了“吃鸡”赛道的先机；同一时期，腾讯 尽管起跑相对较慢，但是已经和 PUBG 开发商韩国蓝洞开始合作。腾讯在 2017 年底 推出穿越火线吃鸡模式和光荣使命手游，但是玩家热度一般。2018 年 2 月腾讯的刺 激战场、全军出击上线，但 2018 年 3 月国家游戏版号发放中断，行业进入寒冬，该两款游戏还是以测试身份上线，并未得到版号。但是，在 2018 年整个寒冬期，网 易是唯一有吃鸡游戏版号的大厂。2019 年 5 月光子的刺激战场改为和平精英过审上 线，然后天美的全军出击停服。和平精英上线后，腾讯集中宣发资源优势和庞大的 社交用户基础，该游戏随即快速的抢占了“吃鸡”赛道的用户和市场。截止至 2022 年 8 月，腾讯和平精英可以一直维持在 IOS 畅销榜 top 5，而网易荒野行动则在 IOS 畅销榜的 200 名左右。但是，网易“吃鸡游戏”荒野行动，在日本手机游戏市场中 表现极好，自 2017 年 12 月在日本上线以来一直维持在日本畅销手游前 15 名的位 次。可见，网易的荒野行动无论从游戏品质还是商业化表现都是极强的竞品；即便 在这种极强的竞品面前，腾讯依旧可以利用社交生态的强大优势后发制人。

第二，视频号、小程序、公众号、朋友圈等社交工具的创新，为游戏产品进 入用户私域流量提供接口，促进留存与复购。腾讯旗下的游戏均可以较好的利用 “QQ 微信等社交网络”的优势，促使老用户将“现实或网络中的朋友”转化为游戏 新用户。同时，由于大部分游戏玩家也是社交软件上的好友（“熟人开黑”），所 以用户会将游戏之外的社交需求融入虚拟的游戏体验中（陪朋友一起打游戏，共同 取得游戏成就，增进友谊），这种玩家行为给腾讯旗下游戏带来了极大的“排他 性”，导致其他没有依托于强大的社交网络效应的同类游戏很难留存玩家。在社交 生态和游戏产品的耦合过程中，视频号为玩家自传播提供平台，小程序可以丰富游 戏用户游戏之外的体验，公众号成为游戏官方与用户间的纽带，朋友圈打通了用户 私域流量和游戏的公域流量。

第三，游戏产品和腾讯战略投资生态的协同：虎牙和斗鱼作为具有社交属性 的直播平台，在腾讯游戏产品的破圈过程中功不可没。腾讯曾投资电竞娱乐直播平 台虎牙和斗鱼。虎牙和斗鱼均聚集较多人气主播，直播的游戏内容从端游到手游。 端游方面，英雄联盟一直人气不减，在王者荣耀上线之前就有很好的直播用户基础。 英雄联盟的直播很好的培育了用户观看游戏直播的习惯。由于虎牙和斗鱼直播平台 较好的直播受众基础，王者荣耀与和平精英均可以较好获得快速传播，并不断破圈。 虎牙、斗鱼平台作为腾讯的战略投资企业，和腾讯游戏的产品之间容易产生较强的 协同效应。