海内外短视频与社交媒体竞争启示有哪些？

国内抖音主要挑战微信，而TikTok在 海外除了Meta Platform产品系的竞争，还要面临来自YouTube内容多维化的竞争 压力。

社交入口的高频粘性，使得微信和Meta Platform都成功切入短视频赛道，短视频流 量占整体的20%，短视频成为微信和Facebook/Instagram用户时长增加的核心驱 动因素。对比国内和国外竞争格局的变迁，国内微信和海外Meta Platform，均尝试 推出独立短视频APP，但全新的APP在内容供给，算法能力和流量获取等层面都难 以直接抗衡已经具有相当用户体量纯短视频产品。在走过弯路后，社交平台转向撬 动自身平台的流量，以内置入口的模式，成功切入短视频赛道。目前Reels和视频号 的流量均达到了Instgram和微信的20%。

我们认为TikTok在海外的竞争对手有两强，不仅为Meta Platform的社交系产品， 还有来自媒体巨头YouTube的竞争压力，这不同于国内抖音主要和微信、快手竞争， 国内可以对标YouTube的产品B站流量相对较小。从长期格局来看，我们认为 YouTube Shorts或对TikTok在流量增长上带来更大的压力，因YouTube在内容供给 体系，广告体系和流量体系上均有较强的领先优势，通过Shorts产品很好的耦合了平 台的内容创作生态向短视频进击，目前也开辟了短视频广告，并计划明年上线创作 者分成机制。如果我们看YouTube披露的每月登录Shorts的用户体量，已经达到了 TikTok的水平，未来可能会继续增长，进而对TikTok的流量增长带来一定压力。

从流量格局来看，TikTok在海外对标国内抖音和微信的差距，仍有较大的进步空间。 我们估算目前TikTok海外产品的MAU达到13亿左右，距离前面集团仍有较大差距， 如Meta Platform的Facebook（29.97亿，Statista对2022年的预期），和Instagram （12.80亿，Statista对2022年的预期），以及YouTube的24.37亿（Statista对2022 年的预期），海外社交巨头和媒体巨头对TikTok在用户流量端还是有一个较大身位 的差距。

国内社交平台切入短视频的时间较晚，抖音和快手已经历高速发展期。微信视频号 是2020年开始探索，哔哩哔哩在2021年才拓展Story Mode，此时短视频流量已经进 入了成熟期，视频号和Story Mode流量的提升对短视频平台的冲击相对较弱，更多 是基于自身社交流量迁移和用户时长增长。

海外TikTok仍在高速发展期，而2020年开始Meta Platform和YouTube都开始撬动 自身流量搭建短视频入口，目前Reels短视频流量占Instagram用户流量的比例超过 20%，YouTube Shorts对YouTube月活跃用户的渗透率达到~60%。我们认为海外 社交产品较早的意识到TikTok未来的潜在冲击，因此对短视频的布局也较为即时， 从短视频的进展来看，Reels和Shorts都较为顺畅，特别是Shorts对YouTube的用户 渗透率已经达到~60%，这个比例是在国内的微信视频号和哔哩Story Mode目前都没 有达到的水平。