农夫山泉如何发展饮料产品业务？

饮料产品：持续拓展软饮品类，提前布局高增长潜力产品

农夫山泉不断拓展软饮品类，销售额位列细分赛道前列。饮料市场总体竞争激烈，前四品牌市占率差距不大，据弗若斯特沙 利文数据，2019 年软饮行业 CR5 的市占率合计为 30.92%，前五品牌分别为可口可乐、娃哈哈、康师傅、农夫山泉以及统 一，市占率分别为 7.66%、7.01%、6.73%、6.29%以及 3.23%，排在第四的农夫山泉较第一名可口可乐的市占率相差 1.37pct。 同时，软饮行业内各细分赛道的集中度差异较大，弗若斯特沙利文数据显示，即饮茶和功能饮料市场集中度较高，CR5 市 占率分别为 86.3%和 56.7%，果汁饮料市场较为分散，CR5 市占率为 25.1%。农夫山泉在确保包装饮用水产品基本面健康 的同时，在饮料领域不断纵向拓展，目前已覆盖茶饮料、果汁饮料、功能饮料及其他细分赛道，据弗若斯特沙利文数据，2019 年农夫山泉在茶饮料、果汁饮料及功能饮料的销售额均排在细分赛道第三位。

随着消费者健康意识的崛起，近几年我国软饮料行业健康化升级趋势明显。据益普索 2020 年的调查显示，饮料健康关注度 最高的前三个概念分别是“纯天然”、“无添加”以及“低糖无糖”，超过 50%以上的调查者都关注这三点。其中年轻消费者 对控糖的需求更为明显，上海消保委发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示，Z时代饮料含糖量的选择上 41%都选择了 0 糖，仅有不到 10%的调查者选择全糖和七分糖。在细分饮料行业中，茶饮料、果汁饮料、功能饮料等无糖化、天然化、运 动饮品等概念都迎来更快增长。

即饮茶市场保持平稳增长，其中无糖茶带来显著增速。据弗若斯特沙利文数据，2015-2020 年，我国总体即饮茶饮料市场规 模从 945 亿元增长到 1200 亿元，CAGR 为 4.89%，预估 2021 年-2025 年期间，即饮茶市场增速总体将保持平稳，增速将 维持在 7%左右，到 2025 年市场规模将达 1683 亿元。目前我国即饮茶市场以含糖茶为主，但随着无糖化潮流的兴起，无糖 茶市场的增速远超含糖茶，据弗若斯特沙利文，2014-2019 年，我国含糖茶市场的复合增长率为 3.0%，无糖茶的增速为 32.6%， 预测 2019-2024 年，含糖茶市场的增速将为 1.9%，无糖茶市场增速将达 22.9%。

果汁饮料中纯果汁增速最快，传统低浓度果汁增速不到 1%。弗若斯特沙利文的数据显示，2019 年果汁饮料市场规模为 1435 亿元，2014-2019 年的 CAGR 为 2.4%，预测 2019-2024 年市场规模的复合增长率为 2.2%，到 2024 年果汁市场规模将达 1603 亿元。在果汁饮料细分赛道中，随着健康需求的提升，低浓度的果汁市场增速乏力，沙利文预测 2019-2024 年的增速 为 0.2%，中浓度果汁及纯果汁市场将迎来较整体市场增速更快，2014-2019 年二者的复合增长率分别为 9.4%、12.9%，预 计 2019-2024 年 CAGR 将分别达到 6.6%、9.8%。

功能饮料市场规模总体增速较快，其中运动饮料和其他功能饮料增速最快。据沙利文数据，2014-2019 年，我国功能饮料市 场规模从 581 亿元增长为 1119 亿元，CAGR 为 14.0%，预计 2024 年的市场规模将达到 1756 亿元，2019-2024 年 CAGR 为 9.4%。其中随着人们更关注健身等健康生活方式，运动饮料和其他功能饮料市场也保持较高增速，2014-2019 年复合增 长率分别为 12.9%和 15.3%，预计2019-2024 年将达到 9.8%和 11.1%，传统的能量饮料市场规模则较为稳定。

农夫山泉的产品更符合消费者安全向上的需求，提前布局无糖茶产品抢占用户心智。公司持续关注国内外市场的变化趋势， 前瞻性进行产品布局，耐心培育消费者习惯，比如公司在茶饮料行业的布局上，当市场被康师傅、统一的冰红茶、冰绿茶等 有糖茶占据主导时，农夫山泉在 2011 年推出主打无糖概念的“东方树叶”，最初上市时多次上榜“最难喝”饮料榜，后期“0 糖 0 卡”概念兴起后，提前布局多年的东方树叶迎来爆发，据 AC 尼尔森数据显示，东方树叶占据了 50%以上的市场份额， 自 2019 年起连续多年成为无糖茶第一品牌。

产品推新坚持健康和高品质，经常先于行业做出大胆创新，给行业带来新的变革。公司的产品关注消费者长期健康的需求， 推新会以更长的时间维度去布局，在行业盛行 10%低浓度果汁饮料时，公司在 2003 年即推出 30%浓度的混合果蔬汁饮料 “农夫果园”，是全世界第一款含果粒的果汁饮料；在行业普遍采用浓缩果汁作为原材料时，公司成功突破原料、保鲜、无 菌灌装等技术难题，推出了口味及营养更佳的 17.5°及农夫山泉非浓缩还原纯鲜果鲜榨果汁；在行业流行“0 糖 0 卡 0 脂” 概念时，农夫山泉推出“0 糖 0 卡 0 脂 0 山梨酸钾”饮品，即无防腐剂添加。并且农夫山泉的产品一直坚持使用优质原料， “茶Π”、“东方树叶”和“打奶茶”均以新鲜茶叶为原料，通过先进的萃取工艺生产，而非行业常用的茶粉冲泡；“炭仌” 咖啡也选用优质的阿拉比卡咖啡豆为原料。