农夫山泉发展历史概览

深度复盘：行业跌宕起伏，公司出奇制胜

90 年代初期及以前：包装饮用水探索期。在 90 年代以前，国内包装水市场尚未成型，1930 年德国人在青岛建立嵘山（崂 山前身）矿泉水厂，成为我国首个瓶装矿泉水生产企业；1965 年我国自主生产的矿泉水品牌“霍山牌”正式成立。90 年代 初期，我国包装水行业尚处发展初期，仅怡宝的前身龙环集团在 1990 年推出怡宝品牌瓶装水，大多数后来的包装水巨头还 未开始涉足水业务，娃哈哈此时正以“娃哈哈儿童营养口服液”火爆全国，乐百氏在 90 年初推出“生命核能”口服液，康师 傅在此时期主要以方便面业务闻名市场。

农夫山泉以保健品起家：农夫山泉的创始人在多次创业后，同样选定保健品开始事业的第一桶金。公司创始人钟睒睒最早在 报社农村部当记者；1988 年在“海南淘金热”之下辞职奔赴海南创业，尝试过私营报纸、蘑菇、摆摊、卖窗帘等项目，但 多以失败告终；后来娃哈哈口服液在全国爆火，钟睒睒先生成为海南和广西的总代理，快速积累到第一桶金；1993 年，钟 睒睒在海口成立养生堂药业有限公司，开始生产“养生龟鳖丸”保健品。

90 年代中后期：众品牌转行做水，包装水行业格局初定。1996 年，保健品行业被严监管，娃哈哈、乐百氏等企业分别转行 开始做包装饮用水，由此诞生了国内最早一批包装水的企业，行业竞争激烈。90 年代中后期是瓶装水行业格局初定的一个 阶段，娃哈哈推出“娃哈哈纯净水”，引入“法国达能”作为合作方，签订明星做代言，成为首家在央视投放广告的水企， 迅速占据全国市场份额，成为当时包装饮用水龙头；乐百氏主打“过滤 27 次”纯净水，凭借过往“乳酸奶第一品牌”的渠 道优势成为行业第二。

农夫山泉推出包装饮用水：在这一时期，农夫山泉的前身新安江养生堂饮用水有限公司在 1996 年正式成立。1997 年，第 一款农夫山泉包装饮用水上市，水源产自浙江千岛湖，由于行业竞争激烈，公司选择推出 4L 装纯净水差异化竞争，最初深 耕上海和杭州两地，快速获得上海大型商超包装水单品销售第一，并在4L水奠定基础后，公司又推出350mL运动装与550mL 运动盖瓶装水，在“农夫山泉有点甜”广告语的推广下，1998 年公司市占率上升为行业第三。

2000 年-2013 年：包装水行业快速发展期，行业竞争激烈，市场格局重新洗牌。1）各品牌纷纷进入市场。2001 年，国际 集团可口可乐推出冰露品牌，大举进入中国包装水市场；同年，吉林泉阳泉进军天然矿泉水行列。2004 年，康师傅进入包 装水行业，推出添加多种矿物质的矿物质水新品类，定位为 1 元水，凭借渠道和价格优势在市场上迅速铺货，对农夫山泉产 生较大冲击；景田在该年推出“水中贵族”百岁山，进入矿泉水领域。2007 年，之前退居广东区域的怡宝宣布进军全国市 场，依靠华润的渠道优势完成华南、西南和华北的全面覆盖；高端水品牌西藏 5100 和昆仑山等也在这一时期推出。 2）此 前初步固化的竞争格局重新洗牌。娃哈哈维持此前纯净水的定位，在农夫山泉“天然水”的冲击下市场份额大幅下滑；乐百 氏在 2001 年被法国达能收购，运营模式转变+管理层请辞等导致瓶装水业务持续低迷；康师傅通过低价策略在 2007 年超过 娃哈哈成为行业龙头，引发行业价格战；农夫山泉通过三场“水战”成功击败娃哈哈、乐百氏、康师傅、怡宝等品牌，跃居 行业第一的位置。

农夫山泉第一场战役（2000年）：天然水与纯净水之争（世纪水战）。2000 年，农夫山泉召开发布会，播放分别用纯净水和 天然水养的小白鼠视频，视频显示 6 天后，纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为 20%和 40%，由此宣传长期喝纯净水 对健康无益，并宣布“农夫山泉不再生产纯净水”，此外，农夫山泉还通过水仙花的植物实验和细胞实验强势打出“天然水” 概念，广告轮番在央视及各媒体上宣传，对娃哈哈和乐百氏等生产纯净水的品牌形成较大冲击，引发行业联合声讨及申诉， 水战落幕后“天然水更健康”的理念深入人心。

农夫山泉第二场战役（2008年）：水源之争。第一次战役后，娃哈哈及乐百氏等纯净水企业声讨农夫山泉，称其“天然水是 水库水”、“容易污染”等，2008 年，康师傅在广告中增加了“优质水源”的描述，剑指农夫山泉此前的水源问题。同年 8 月，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里》的文章在网上疯传，作者称康师傅水厂的“优质水源”来自于自来水，只是人工添加矿物质。随后，农夫山泉在报纸上进一步扩大了此事的影响范围，一个月后，康师傅高管道歉，承认“优质水源” 是自来水，康师傅瓶装水的销量因此大幅下滑。

农夫山泉第三场战役（2013 年）：酸碱性之争。2013 年，农夫山泉在超市门口做促销，直接撕掉农夫山泉和怡宝的标签， 现场进行 PH 值测试，宣传农夫山泉为弱碱性水，而怡宝是弱酸性水，“科普”弱碱水对人体更有益。在此之后，农夫山泉 基本稳坐包装水行业龙头位置。

农夫山泉同时拓展饮料产品，建立起包装饮用水和饮料双引擎发展的格局。在 2000-2013 年期间，公司同时开始布局饮料 业务，坚持产品创新，完善高质量产品矩阵。2003 年上市果汁饮料“农夫果园”，是当时世界上第一款含果粒的果汁饮料； 2004 年推出第一款功能性饮料“尖叫”，以“与其心跳，不如尖叫”的广告语迅速获得年轻消费者的认可；2008 年水溶 C100 上市，推出“5 个半柠檬 VC，满足每日所需”的口号；2010 年，推出力量帝维他命水；2011 年，公司第一款无糖茶饮料 “东方树叶”上市，同时引入第一条无菌生产线。

2014 年-至今，行业头部格局相对固化，出现高端化、场景化、细分化趋势。1）行业格局重新洗牌，农夫山泉登顶行业龙 头：2014 年，农夫山泉再次登顶销量第一，怡宝在同年超过康师傅成为行业第二，此后二者也一直稳居行业前二；康师傅 销量逐步下滑，百岁山后来居上，依靠“水中贵族”广告出圈，在 2018 年超越康师傅，成为行业第三。2）行业价格带明 显上移：2018 年，1 元水品牌康师傅和娃哈哈提价，1 元水主流品牌仅剩冰露，2 元水成为市场主流，3 元水百岁山市占率 逐步上升。3）中高端水增速加快，差异化竞争激烈：行业整体增速放缓，内部结构出现变化，中高端水迎来快速发展机遇， 包装水市场在高端化基础上出现品牌升级趋势，农夫山泉在 2015 年推出高端玻璃瓶天然矿泉水，百岁山母公司景田在 2017 年推出“Blairquhan 本来旺”品牌，怡宝在 2022 年推出高端矿泉水“露”，娃哈哈、昆仑山、伊利等均在高端水领域开始 布局；同时包装水品牌开始进行差异化竞争，细分场景用水、中大包装用水、熟水白开水等产品纷纷迎来各品牌密集布局。

农夫山泉包装水地位稳固，持续布局饮料新产品。1）包装水地位稳固：在这一时期，农夫山泉形成较强的包装水品牌认可 度，自 2017 年起连读 5年获得“Cnnbrand 中国品牌力指数”包装水品牌第一名，并在包装水领域持续深耕，开始高端水、 场景化细分饮用水、大包装水布局，2015 年推出以吉林长白山莫涯泉为水源的三款农夫山泉天然款矿泉水，分别是农夫山 泉天然矿泉水（玻璃瓶装）、农夫山泉天然矿泉水（运动盖装）和农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）；2017 年公司成为 G20 杭州峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛、金砖国家领导人厦门会晤指定用水；2018 年 12L 一次性桶装水上市；2021 年 推出农夫山泉泡茶武夷山泉水，以及主打中高端市场的 3 元水长白雪。2）在饮料领域持续高品质产品布局：2014 年推出 17.5°牌橙，进军农产品领域；2016 年推出茶π，推出第一年销售额即达到 10 亿级，同年推出 17.5°果汁系列，主打无 任何添加剂，100%纯果汁；2019 年入局咖啡市场，推出炭仌系列，同年农夫果园推出新品桃子风味，果蔬汁含量从 30% 提升为 50%；2020 年，公司推出 TOT 含气碳酸饮料新产品、全新「炭仌」杯裝咖啡，“SODA”推出“日向夏橘”新口味； 2021 年，公司推出“打奶茶”、“尖叫”等渗系列新品、苏打气泡水全新系列饮品。