新消费从何而来？有何特征？

数字化驱动的新消费。

一、新消费从何而来？

宏观环境：政策推动消费结构升级

近年来，国家发改委、商务部、工信部等多部门积极部署，加快线上线下消 费融合，鼓励发展新业态新模式新场景，积极培育新型消费增长点，持续挖掘消 费潜力。一系列政策的相继推出，从制度层面加速推动了新消费发展，也为行业、 企业、品牌提供了契机。

新消费理念的变化

2016 年“五新”概念出炉，即新零售、新金融、新能源、新技术、新制造。 “五新”当中最引人瞩目的是新零售。业界对新零售的理解是指技术驱动下的人 货场重构，用“线上线下+物流”的方式来卖货。

“新消费”没有出现在“五新”当中，它是第六新。“新零售”更关注供给 侧变革，重心是商户、企业，而“新消费”，更关注消费侧的变革，重心是消费 者的体验，是更广阔的消费空间。

小米的爆品模式被奉为互联网时代的产品圣经，小米倡导的极致性价比也得 到新消费企业的云集响应。“爆品战略”代表着以用户思维为导向的研发、生产、 营销，代表着基于用户需求、允许用户参与的新兴产品战略的过程。

正如日本消费观察家三浦展提出的“第四消费时代”，新消费理念具有以下 几个特征：消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变；不愿意 为过高的品牌溢价买单；以简约、共享为特征的产品受到欢迎。随着消费社会成 熟，“人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强”， 因此，“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段”。

2.新消费以消费者为中心展现“四个新”

新消费时代下，意味着要以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新构建 生产、销售和服务的逻辑和链条。什么是新消费？这个有些庞大的概念至少包含 了消费人群、消费产品、消费需求、消费渠道及媒介的变化。 本报告将新消费定义为，以客户为中心不断进行产品更新迭代，广泛应用数 字技术等新技术，依托线上线下融合等新渠道，基于社交网络和新媒介的品牌。

新消费展现四个层面的“新”，分别是新产品、新需求、新渠道、新媒体。

第一，新产品。新消费品牌的崛起，主要是在于开创业内的新品类，继而与 传统品牌在产品体验上形成差异化的竞争优势。比如奶茶领域出现的主打 0 蔗糖 添加的“控糖奶茶”、“低糖”冻柠茶，主打健康的阿胶奶茶；新茶饮领域出现 的采用新鲜茶叶萃取的水果茶、冷萃茶等。

第二，新需求。新消费带来新的品类创造和对新需求的满足。以新消费主力 人群——Z 世代的年轻人为例，盲盒、汉服、球鞋、化妆品……通过购买同类商 品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知 识和经验形成一个共同体。

第三，新渠道。新的消费渠道包括线上和线下两个部分，线上主要有直播电 商、种草平台等，线下主要有社区店、生鲜店、集合店、折扣店等新零售渠道。 而这一波的新消费浪潮当中，有不少新消费品牌能够快速崛起、出圈，多借助新 营销渠道走红。

第四，新媒体。相较于传统营销，新媒体营销迎合新时代消费人群的习惯， 无论是以数字化方式，还是与消费者沟通、投放转化等方面都显示出一定优势。