如何看待米哈游的内容营销之道？

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《游戏行业深度研究：从米哈游学到了什么？》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

1.米哈游鼓励与肯定用户的二创内容

B 站是二次元玩家的重要社交平台，《原神》官方重视玩家的创作热情，不仅对优质二 创内容积极转发、互动，还会鼓励与肯定玩家进行二次创作。目前，“原神 UP 主激励计划” 已成功举办多期，通常会搭配游戏的新版本同步上线，在 B 站的浏览量已达 30.6 亿，讨论 量超过 4974 万。例如 2022 年 8 月，《原神》项目组配合游戏的 3.0 版本，启动哔哩哔哩 “百万创作者激励计划”，自 2022 年 8 月 24 日起，登录哔哩哔哩平台，选择#原神 UP 主 激励计划#活动标签投稿，或在#原神#分区下进行直播，满足相应条件即可参与瓜分原神创 作激励基金，百万奖金与游戏道具，助力投稿、开播。玩家们的投稿质量也受到其他玩家 的认可，在“原神 UP 主激励计划”关键词下搜索的二创视频中，播放量最高的已经超过 1700 万次，超过 1000 万播放量的视频高达 9 个。

除了这类不限题材的创作活动，《原神》也为玩家们提供了奖励丰富的挑战性活动， 如“百人一揆”挑战视频征集活动、 “甘甜纪念”周年纪念蛋糕绘画征集活动等，玩家们 发挥自己的创意，将自身对游戏的理解和热爱，通过二创内容的形式表达出来。原神玩家 还联合制作了 2021 年、2022 年原神拜年纪，以 2021 年原神拜年纪为例，其中集合了大量 二次元和游戏要素，同时也融入了玩家们熟知的“梗”，B 站多才多艺的 UP 主们也以乐器 表演、料理展示等才艺表演形式给予拜年纪支持与肯定，视频累计播放量超过 1000 万，累 计弹幕数超过 22 万。

除了拜年纪，原神玩家还自发联合制作了 2021 年原神生日会，该视频累计播放量已超 过 590 万，累计弹幕数超过 15 万，“原神生日会”作为非官方团队制作的二创作品，本身 既包含了玩家们对于游戏倾注的热情和喜爱，同时玩家与原神团队也为《原神》本身能够 吸引到这些优秀创作者感到自豪。这场“原神生日会”的意义也不仅限于《原神》上线一 周年的纪念，也是游戏玩家们的一场狂欢盛典，一个可以自由表达喜爱的聚集地。此外， 一些核心玩家、重度二次元用户通过 Pixiv、Lofter 等平台，也输出了优质插画、同人文 等优质二创内容，在这些平台上，《原神》也有可观的热度。未来米哈游也表示，将更加 关注社区创作者的成长，提供更丰富的创作激励，为热爱与分享保驾护航。

《原神》官方也会制作丰富的游戏外内容，为玩家的二创内容提供素材，例如拍摄 《原来你也玩原神》第二季，成功让一句贯穿短片的台词“原来你也玩原神”成为玩家之 间互认身份的“暗语”，不仅给予了玩家游戏以外更加欢乐的氛围，也让玩家对于《原神》 抱有更多的认同感和自豪感。目前，《原来你也玩原神》第二季的累计播放量超过 388 万。 此外，《原神》也在基于玩家的创意内容，尝试电竞相关内容，由原神授权、哔哩哔哩直 播主办的首个原神电竞赛事活动《哔哩哔哩原神 UP 主邀请赛》在 2021 年 11 月开启， 16 位 UP 主每周末进行创意赛事 PK，共同争夺线下决赛资格与最终 100 万赛事总奖金， 在比赛项目方面，部分创意来自于玩家在 B 站投稿的创意玩法，例如“迷宫”、“留声机 +躲猫猫”、“卧底挑战”等，都是在原神玩家群体中颇受欢迎的创意玩法。以“迷宫”玩 法为例，原视频在 B 站收获 92 万播放量与 9.6 万点赞量，引发玩家的喜爱与热议，也 掀起了一波效仿迷宫的作品投稿热潮，玩家自创内容已成为游戏生态发展中重要部分，此 次哔哩哔哩原神 UP 主邀请赛由专业电竞赛事团队进行制作，也邀请了专业电竞赛事解说 加盟参与，在各方面都达到专业赛事水准。2022 年 8 月，由网映文化 NEOTV 制作播出的 2022 原神 UP 主邀请赛成功举办，在本次的 UP 主邀请赛中，有「神工天巧」挑战赛、「风 行迷踪」追逐赛、「尘歌壶」趣味赛、提瓦特知识竞赛等众多有趣的单人和团队竞赛，为 玩家带来了丰富有趣的娱乐赛事内容。《原神》官方鼓励、肯定用户二创内容的行为，能 够做到让玩家自发进行二次创作、传播，反馈到游戏里，形成良性循环，不仅有利于维持 游戏的高热度，也有利于促进游戏 IP 文化的构建。

2.米哈游重视线下与线上的联动，二次元融入现实生活

以《原神》为例，《原神》基于自身产品品质，通过契合年轻群体的营销方式以及特 有的二次元文化属性融入玩家群体，并以此带动玩家热情。米哈游曾在成都太古里为《原 神》投放富有科技感的裸眼 3D 广告，呈现出强力的视觉冲击，不仅可以吸引潜在用户，也 可以在大众群体中提升品牌知名度，而成都太古里的流动人群多为年轻群体且具有较好的 消费能力，对二次元文化也有了解，与《原神》的用户群体在用户属性上有共同点。此外， 《原神》的线下广告遍布全国一二线城市，在北京、上海、广州、南京、深圳、重庆、无 锡、温州、西安、昆明、杭州、天津、成都、武汉等地的地铁、商业区均有《原神》的身 影。这些城市发展较好，年轻群体对于游戏的认知更广，同时对于游戏的口味也更加挑剔。 而在投放地点的选择上，则是人流量较大、较为繁华的商业区域，且地点周边适龄的年轻 用户较多，游戏群体与步行街、商圈的核心人群在用户属性上也有部分重合，商贸中心通 常聚集网红打卡点、购物中心等年轻人常去的地点，在这里投放广告能够最大限度地涵盖 到大众用户，以此来筛选出目标用户。

《原神》不仅在国内城市投放广告获取用户，在主要的海外市场，《原神》也秉持了 一贯的宣传思路，例如在纽约、秋叶原、多伦多、温哥华、伦敦等海外城市的商业中心投 放广告，投放地点涵盖了高度发达的地区，如纽约、多伦多等，也包括如秋叶原有着浓烈 的二次元氛围的区域。《原神》也通过 KOL 去触达潜在目标群体，专业玩家往往具有圈层 用户的影响力，米哈游也通过热点事件为 KOL 提供制造话题的机会，KOL 通过引发游戏的 话题性以构建核心用户群体，这也是《原神》出海的原爆点。此外，海外玩家群体对游戏 产品在展会上的实机演示表现与权威评测机构给出的参考建议有着更高的关注度，自开测 以来，米哈游携《原神》参加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戏展会并开放试 玩，Fami 通、IGN 等知名游戏媒体纷纷为其打出高分，展会上的频繁登场和权威评测机构 的品牌背书让游戏的话题性不断增强。《原神》在海外市场采取因地制宜的打法，通过高 度定制的推广内容和高度可控的投放渠道来适应海外市场和玩家群体的文化环境差异，进 而实现线上与线下的高度联动，从而为游戏作品的破圈提供必要条件。

《原神》致力于用各种方式为玩家创造不同的线下互动体验。《原神》的联动活动一 直在有序的进行当中，在联动方的选择上，从景区到餐饮行业再到电子产品、香水产品甚 至涂料行业，都有《原神》联动的身影。《原神》在国内的首次联动是在 2020 年 9 月，游 戏正式上线时，与国内张家界、黄龙、桂林三大景区举行了联动活动。2021 年 3 月，《原 神》与肯德基的联动实现营销破圈，一句“异世相遇，尽享美味”的 Slogan，让《原神》 突破次元壁，万人空降肯德基的壮大场面以及联动在网络上引起的讨论热度，超出联动双 方的预期。