索菲亚的经营模式有何转变？

多元渠道是大势所趋，从“定制单品”向“空间整装” 转变。

1.线上线下工程零售多管齐下

1.1 传统零售稳中求变

经销为公司主要销售形式和收入来源。传统零售渠道包括直营渠道和经销商渠道。直营指 公司通过设立分公司或子公司方式投资成立的直营专卖店。经销指公司授予符合条件的经 销商在特定的区域内开设专卖店进行独家销售。2021 年，经销商渠道收入 83.6 亿元，营 收占比 80.33%；直营渠道收入 3.42 亿元，营收占比 3.29%。

早期公司依托经销商模式奠定行业地位。2011-2017 年期间，房地产行业处于相对高景气 阶段，消费者对于定制化家具的需求不断增加，家居企业进入快速扩张时期。公司通过不 断增加新的经销门店迅速抢占市场份额，实现渠道布局。2012 年，公司衣柜经销门店仅 约 1000 家，2017 年已经超过 2200 家。快速开拓的经销商门店为公司业绩快速提升提供 了保障。

数量增长放缓，提质势在必行。进入 2018 年，市场发生诸多变化：1）宏观政策方面，“房 住不炒”政策效应逐步释放，地产行业迎来新一轮下行周期。地产承压下家具制造业受到 拖累，家具类消费品零售额实现负增长，并持续至今；2）消费习惯方面，一方面，整装、 精装、拎包入住等模式成为新的潮流，挤占了专卖店市场空间。另一方面，互联网的发展使得消费者获取家装信息的渠道趋于线上化、多样化、分散化，据《2020 腾讯家居家装 行业洞察白皮书》调查显示，消费者会通过网络和线下门店同时获取信息；3）行业竞争 方面，欧派家居、尚品宅配、志邦家居等行业头部企业纷纷上市，通过快速扩展线下门店 积极抢占零售市场份额，市场竞争进一步加剧。

市场的变化使得公司 2019-2020 年业绩失速，2019 年公司经销商渠道收入同比-0.08%。 在此情况下，公司锐意进取，积极进行渠道变革，从求“量”向求“质”转变。

1）精细化管理：门店快速扩张阶段，公司仅考核经销商的销售额。2019 年开始，公司就 提出了包含方向、动力、平衡三大方面的“自行车服务模型”，不仅考核销售额，同时将 收入、开店、服务各方面均纳入考核体系。通过 CSI（从客户满意度、一次投诉率、重复 投诉率、特殊扣分项四个方面对经销商进行考核）和 DSI（从出错率、工厂的投诉率、工 厂投诉率、服务满意度四个维度对工厂进行考核）提高服务体验；2）末位淘汰制度：为 增强经销商的进取心，提升其危机意识，公司加强了对经销商的考核力度，实行末位淘汰 制。2018-2020 年，公司分别优化约 100 位、95 位、80 位经销商。

全新的渠道变革带来了显著成效，在新的经销商管理机制的刺激下，经销商的目标更清晰， 打法更多更灵活，运营效率得到提升。2021 年，公司经销渠道营收同比+27.44%，工厂 端实现客单价 14491 元/单（不含司米橱柜、木门）。

1.2 工程渠道顺势而为

工程渠道业务成为增长第二极。2017 年，住建部发布《建筑业发展十三五规划》，明确要 求新开工精装修成品住宅面积达到 30%。政策引导下，我国精装修渗透率快速由 2016 年 的 12%提高至 2020 年的 30%。随着精装房占比的提升以及精装范围逐渐向衣柜延伸，公 司积极切入工程渠道，尽管起步较晚，但依托强大的产能优势和品牌优势，工程业务发展 迅速。2021 年，公司大宗业务实现营收 16.04 亿元，同比+6.23%。

大 B 业务是把双刃剑。大 B 在为公司带来可观订单的同时，也扩大了公司风险敞口。 2017-2020 年，公司应收账款增长率每年都在 70%以上，2018 年应收款项增加 6 亿元， 同比+166%。2021 年，公司虽营收同比+24.59%，但归母净利润同比-89.72%，增收不 增利的重要原因之一即公司计提恒大大额减值 9.1 亿元。此次计提虽侵蚀 2021 年大部分 营业利润，但计提比例已接近 80%，风险基本得到释放。

1.3 积极拥抱线上流量

互联网的繁荣和直播带货的崛起使得线上成为重要销售和信息传递渠道，2020 年后不断 反复的疫情进一步催化了线上渠道的兴起。面对不断变化的市场环境和居民消费习惯，公 司顺势而为，积极拥抱线上流量，在天猫（“双 11”八连冠（定制衣柜类目））、京东（“618” 五连冠（全屋定制类目））、抖音、快手等平台开设网店，着力发展数字化营销，通过社群、 直播、网红带货等多种线上营销方式，旨在起到产品介绍、活动促销、抢占流量的作用， 将线上收到的客户资料划分到各地经销商店面，打造线上线下一体化销售闭环，进一步提 高转化率。

2.装企合作开拓整装渠道

家装行业的发展过程大致可以分为六个阶段：散兵游勇的装饰游击队、装饰企业的出现与 萌芽、装饰行业线上化探索、互联网家装时代、 全屋整装与定制家居及整装业务的快速 突进。在家装行业的发展过程中，市场需求和技术成为关键的推动因素。

房地产市场的“黄金十年”带动了家装行业的蓬勃发展，催生了一批施工队伍向公司化经 营转变，第一批家装企业由此诞生。随着居民消费习惯的改变以及对装修品质的不断提高， 家装企业不断变革，开始扮演更多角色，从最开始只负责施工的“清包”，到负责代购主 材的“半包”，负责代购全部建材的“全包”，按平米计价的“套餐包”，再到如今的包含 全部硬装和部分软装“整装”。家装公司的不断迭代可以更好满足客户的需求，逐渐成为 更多装修家庭的首选。

家装渠道占比的快速提升，是消费者和家装公司共同作用的结果：1）于消费者角度来说， 一方面，整装业务与主力消费人群（80、90 后）需求更为契合（整装业务既提供一站式 家装服务，同时每个细分品类提供 2-3 类产品供客户自由选择，彰显个性）；另一方面， 客户可以从家装公司获取更具价格优势的产品；2）于家装公司角度来说，一方面，整装业务有利于家装公司做大企业规模，提高收益，解决了家装公司因获客成本较高而侵蚀大 量利润的问题。另一方面，整装业务提供的产品相对固定（每类产品一般提供 3 种选择）， 标准化程度高，设计师依赖程度低，提高了家装公司扩张的成功率。

3.全品类布局完善

3.1 四大品牌打造核心竞争力

各个品牌相互呼应但又定位清晰，全面服务线上线下各渠道、各层级的客户。2020 年， 公司提出“全渠道、多品牌、全品类”的发展战略，建立起完善的品牌矩阵：“索菲亚” 着眼于中高端市场，主打衣柜产品，是公司品牌的主心骨；“司米”以及“华鹤”打造轻 奢品牌，司米主打橱柜，华鹤主打木门；“米兰纳”为全屋定制品牌，致力于大众市场。 各品牌独立招募经销商，共同发展。

衣柜为压舱石，橱柜木门是新的增长极。衣柜为主打产品，具有较强市场竞争力和品牌美 誉度，营收占比维持在 79%以上，随着木门、橱柜等其它产品的拓展，衣柜业务营收占比 呈下降趋势。橱柜发展渐入佳境，一方面司米橱柜在经过多年培育后步入正轨，于 2018 年贡献正收益，另一方面，“索菲亚”品牌的橱柜也已上市，妥善解决了“索菲亚”衣柜 和“司米”橱柜目标客群不一致导致的协同性较弱的问题。木门业务未来可期，一方面公 司积极培育自有品牌木门产品，另一方面通过收购华鹤木门（2017 年收购华鹤 51%股权， 2021 年持股比例提升至 91.95%）的方式打入木门高端市场，未来营收及利润均具备较大 上升空间。

3.2 个性化整家定制引领消费趋势

满足全品类一站式购齐需求，推动整家定制战略实施第一步。2021 年，在“多品牌、全 品类、全渠道”的战略指引下，公司主品牌“索菲亚”明确提出了“衣柜|整家定制”的全 新品牌定位，并被提升至战略高度，于 2022 年进行了重点推进。一方面，公司于今年 2 月联合芝华仕、舒达、卡萨帝等品牌推出“39800 元”整家定制套餐，套餐包括“衣橱配、 柜地配、厨卫配、门墙配、门柜配、家具配、软装配、电器配、风格配、品质配”在内的 整家定制“10 配准则”。

另一方面，公司上半年积极推动门店整改，支持经销商对原有门店进行改造调整，丰富品 类与场景。同时，索菲亚还积极联合经销商培养整家设计师、安装交付技能工、整家销售 骨干等团队，促进整家套餐、拎包套餐等销售，从系统上支持整家定制业务的推进。“39800 元”套餐有望实现良好的引流效果，有利于公司实现对整家定制战略的持续推动。