奈雪的茶如何塑造独特品牌形象？

产品+体验双轮驱动塑造独特品牌形象。

1.创新品类模式+打造体验空间，奈雪领跑茶饮高端化进程

首创鲜果现制茶饮模式，成为“全球茶饮第一股”。2015 年 11 月，奈雪的茶首 店于深圳开业，作为国内首个使用鲜果现场制作茶饮的品牌，奈雪的茶以“成为受顾 客喜爱的全球性茶饮品牌”为品牌使命，以“成为茶文化走向世界的创新者和推动者” 为品牌愿景，以“一杯好茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”为经营理念开创了 “芝士鲜果茶+软欧包”的双品类模式，现制茶饮与新鲜烘焙产品相结合的产品体验 深受广大消费者喜爱，公司品牌知名度迅速提升。2021 年 6 月 30 日，奈雪的茶正式 在港交所挂牌上市，成为“全球茶饮第一股”。

打造“奈雪”生活方式，注重提升顾客体验。奈雪的茶在产品与自然之间始终 坚持“参与者”的定位，用天然的茶叶、新鲜的果蔬、纯粹的方式、温暖的作品、舒 服的环境呈现美好的生活体验。门店经营方面，奈雪借鉴星巴克打造“第三空间”的 经营模式，在生活、工作之外，向消费者提供轻松、愉悦的体验空间，并在门店模型 不断优化升级的过程中，始终保留富有设计感的门店体验区域，注重消费者线下购物 体验感的提升。

2.积极调整产品结构，优化门店分类布局

2.1. 产品端：保持产品创新，拓宽价格带覆盖更广泛消费群体

“芝士鲜果茶+软欧包”丰富产品矩阵，积极上新维持品牌吸引力。奈雪主打品 类是茶饮系列和手作软欧包，茶饮系列有霸气鲜果茶、芝士奶盖茶、现粹茶、冷泡茶、 现泡高端茶等，手作软欧包则以“低油、低糖、低盐”为特色，在面包中加入坚果、 干果、肉松、咸蛋黄等深受年轻顾客喜爱的食材，从健康、美味两方面入手吸引消费 者。此外，奈雪的茶还推出了 RTD 产品（气泡水、纯茶、果汁茶、柠檬茶）、零食、 茶礼盒、蛋糕等品类，覆盖不同消费场景下的客户需求。

前奈雪的茶产品储备丰富，上新节奏较快。从 9 月份到来年 2 月份，公司每个 月会推出一款果茶和一款热饮，以满足南北方顾客的不同需求。4 月份开始则进入鲜 果茶的销售旺季，根据每月时令水果的不同，奈雪上新水果茶的频次将保持在 1-2 次 /月。此外，奈雪每个月也会推出一款烘焙新品。

结合热点推出联名新品，宣传及销售成绩优异。9 月下旬，奈雪的茶与近期热播 的电视剧《苍兰诀》联名推出鲜果茶“霸气东方石榴”，新品一经推出便深受消费者 欢迎，开售 8 分钟销量超过 10000 杯，首日销售额表现亮眼，取得了较好的宣传和销 售成果。9 月底，奈雪的茶与海底捞联名推出了新款果茶“霸气雪顶山楂草莓”及甜 品“霸气楂楂‘和牛’慕斯”，并积极开展一系列营销活动以实现宣传效果。10 月下 旬，奈雪的茶与中国香港著名设计师品牌 B.Ducks（小黄鸭）举办联名活动，配套周 边产品小黄鸭硅胶杯在各大线上平台受到追捧。此外，为配合冬季热饮需求，10 月 底，奈雪的茶与 52Toys 合作推出了“熊猫榛香可可宝藏茶”及相应的烘焙产品，市 场反响不俗。

较低价格带+全新体验方式，“轻松系列”为消费者提供更多选择。为顺应市场 消费的新特征，覆盖更广泛的客户群体，3 月 17 日，奈雪的茶官宣推出 20 元以下新 茶饮产品线“轻松系列”，并承诺每月上新 10-20 元价格带产品。相较于“霸气系列”， “轻松系列”产品单价普遍下调 5-10 元，其中，轻松葡萄、轻松芒果定价 19 元，相 比霸气葡萄、霸气芒果价格下调多达 10 元。低价格带产品为消费者提供了更宽泛的 选择空间，多款产品成为爆品，销量靠前。

在低价格带产品种类逐渐丰富，销售占比逐步提升的同时，奈雪的茶 20 元以上 茶饮产品也维持着良好的销售势头，霸气杨梅、霸气水蜜桃、霸气荔枝等新品推出当 月便取代经典霸气系列产品成为月度销量前三。

此外，奈雪开辟了专属桶装菜单，以超高性价比和全新体验方式打动消费者， 2022 年第三季度多款一升装“霸气系列”产品推出后受到消费者热烈欢迎，“霸气一 升桃”等水蜜桃系列、“霸气一桶瓜”等西瓜系列新品上架一周销量均超一百万杯。

为满足多元化消费需求，奈雪的茶积极开展 RTD 业务。奈雪的茶零售产品品类主 要包括果茶、纯茶、柠檬茶、气泡水等，目前已打造出“青提乌龙”、“茉莉初雪”等 爆款单品，产品在各大头部便利店、商超渠道热卖，同时也在线上渠道及奈雪的茶茶 饮店内销售。2022 年上半年奈雪的茶推出“果汁乌龙茶”、“无糖好茶”两类瓶装茶，单瓶 500ml，售价分别为 8 元、7 元，一经推出，便受到消费者广泛欢迎，三季度推 出的奈雪“低糖柠檬茶”等产品也已进入线下渠道，销售表现亮眼。

短期内，奈雪的茶 RTD 业务将不断拓宽产品消费场景，触达更多的潜在消费者， 扩大品牌认知度；中长期来看，瓶装即饮茶饮赛道发展空间广阔，RTD 业务未来有望 成为公司业绩持续增长的另一驱动力。

RTD 业务增长势头强劲，渠道铺设速度符合预期。推广瓶装零售产品最难的一环 是渠道铺设，2022 年起，公司 RTD 业务团队开始进行大规模渠道推广，目前已逐步 建设了辐射华东、华中、华北多省数十个城市的销售网络，并向西南、东北、西北开 拓。截至 2022 年上半年，奈雪的茶零售业务线共开拓线下销售网点超过 8 万个。

2.2.门店端：PRO 店型已被充分验证，门店密度持续提升

PRO 店型已被充分验证，成本端实现有效优化。奈雪的茶于 2020 年底推出奈雪 PRO 茶饮店，与标准茶饮店采用“前店后场”模式现制烘焙产品不同，PRO 店移除了 现场烘焙区域，采取预制烘焙模式，制作流程大幅简化。店型的变化使奈雪的茶拓店 时选址自由度充分提升，不必再受限于是否有“排烟许可”等条件，可以更好地迎合 不同的消费场景和顾客需求。

通过将 PRO 店与标准店进行对比分析，公司发现在门店位置相同或类似时，PRO 店的收入与标准店基本一致，而 PRO 店的租金及人力成本整体均较标准店有所下降， 由此可见，PRO 茶饮店模型已得到较好验证，成本端实现合理优化。

调整门店分类，延续加密逻辑。目前，奈雪的茶标准店与 PRO 店两种店型之间的 差异较小，几乎所有新开门店均为 PRO 店，且现有的标准店将会在租约到期后或出租 方许可的前提下，陆续转为 PRO 店。基于上述原因及门店位置、运营表现的相似性， 2022年中报奈雪的茶不再强调二者的差异，将标准茶饮店与第一类PRO店合并为“第 一类茶饮店”，而将位于相对较低等级的购物中心及写字楼、社区等其他位置的第二 类 PRO 店称为“第二类茶饮店”。

“奈雪生活”盛大开业，打造奈雪全球首个沉浸式体验空间。2022 年 8 月 31 日， “奈雪生活”全球首店于深圳海岸城购物中心开业，品牌以“我们不定义生活，我们 一起探索生活”为理念，集合多元独立品牌，传递有价值感的生活方式，为消费者提 供一站式生活体验。

在奈雪生活体验店中，除奈雪的茶、台盖外，还有以“像风一样的品牌”为定位 并以“生于旷野、自由浪漫”为理念的“澳咖”咖啡、“高颜值甜品治愈生活”的 “萌芙妮”甜品店、“沉浸式感受美好生活”的年度最美书店“方所”等多元化生活 类品牌，致力于在繁忙都市生活中为消费者提供轻松愉悦的精神栖息地，让消费者 “走进去，爱上生活”。