为什么说品牌是撬动长效生意的新支点？

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趋势：增长重归理性，品牌建设成为“第一选项”

从“量的粗犷型扩张”到“质的精细化运营”，重新思考消费增长，以用户消费驱动的市场增速放缓。近十年来，居民可支配收入增长放缓，居民消费性支出有所萎缩，消 费性支出占收入的比例下降，即居民的消费倾向减弱，造成消费总量的增长逐年放缓。 疫情因素加重消费者的不安全感，用户预防性储蓄增大。2020 年的居民消费倾向降至历史低点 62%， 而人均存款同比增加 0.75 万元。2021 年，消费倾向回升至 64%，但仍低于疫情前的水平。品牌价值塑造为营销之本，品牌营销正在回归。品牌所带来的价值越来越被正视。品牌主普遍意识到对品牌 投资，会带来短期增长和长期增长的双重价值。 侧重“品牌”的营销正在回归。对于“投放广告希望达到的目的”，有 88% 的广告主选择 了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知，占比较去年明显提升。更加注重消费者关系维护。高预算广告主更加重视品牌目标（品牌形象 + 品牌认知），其 中看重“消费者关系维护”的占比 61%。品牌建设先行和效果转化承接的均衡营销成为趋势。巨量引擎发布的《2022营销风向标调研报告》显示，有近 7成受访 CMO认为，品牌建设是 2022年的工作重点；97%的受访者认为，长期的品牌建设和短期的效果转化并重， 是品牌战略的核心。

困境：忽视品牌建设的生意增长格外坎坷

增长乏力的品牌普遍在消费者心智中失分，反观领先企业，不难发现围绕消费者进行品牌心智建设的企 业获得了长足的发展，品牌的价值注脚也一再被刷新。增长瓶颈：“爆品策略”难以为继，企业错失品牌建设“窗口期”。利润低下：过度打折伤害品牌价值，陷入利润“负增长”螺旋。竞争力匮乏：品牌“护城河”缺位失效，品牌竞争力壁垒存疑。在近期发布的巨量引擎《2022 品牌广告六大风向标》中，94% 参与调研的企业主认为，品牌是企业发展的 护城河。通过建立品牌，构建护城河抵御同业竞争，是新品牌的破局点，也是大品牌的新挑战。在一个持续 增长的消费市场中“前有埋伏，后有追兵”，品牌壁垒的重塑理论已逐渐清晰：规模化洞察消费者的所思所 想和所观所感，结合创新的营销实践，全面拥抱品牌人群。

破局：“种收”平衡，让确定且高效的品牌增长可期

增长陷困局：没有持续地积累和转化，就没有品牌的长效增长。多数品牌都能够意识到“以消费者为中心”的品牌时代已经到来，而仅围绕货品售卖或渠道经营的模式不 可持续。以消费者为中心，不难发现当下品牌增长所面临的困境，可以归纳为品牌建设的质量、规模和效 率分别出现了问题：质量不高，规模不足，效率低下。

破局有方法：围绕具体经营目标，营销兼顾“种收平衡”。中国消费品市场的发展，绕不开从以 GMV 增长为重的生意模式向围绕品牌经营的转型过程

落地有挑战：如何“量效并进”实现“种收平衡”.内容营销催生了很多高商业价值的场景，但也带来了触点碎片化、媒介投放分散、营销交易路径割裂等新 挑战。巨量引擎通过对大量品牌的观察研究发现，品牌在“种收”平衡的经营过程中，往往会遇到很多问题：