敷尔佳的销售模式是什么？

敷尔佳采取多渠道布局的销售策略，线上线下深度协同发展。

线下方面，公司主 要采取经销方式，已经形成了覆盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专 营店及大型商超等多元化终端销售矩阵。线上方面，公司利用经销、直销、代销多 种方式触达终端消费场景，电商运营团队在行业内先发建立了成熟的运营模式，配 合网络直营店与网络B2C的营销方式，并采用电商平台推广、影视综艺广告植入、 明星代言等方式进行品牌推广。公司根据市场趋势以及发展情况，实现了销售渠道 的全面化，并在各个细分渠道不断创新，形成精细化、专业化、立体化的销售布局。

线下经销模式收入规模较大，且具有可持续性。线下经销模式收入为公司主要 收入来源，19-21年线下经销模式收入占总收入比重分别为76.93%、70.92%和 63.77%，19-21年交易规模年交易金额在50万元以上的中大规模线下经销商贡献的 收入比重为 93.44%、97.53%和94.04%，整体较为集中，且经销商数量基本稳定， 合作黏性不断提升，经销价格保持稳定，构成线下经销收入的可持续性。公司已形 成较为完善的线下经销商管理制度，采取分级经销、联盟经销、渠道经销三种模式。

①经销商分级管理：公司率先在行业内采取分级管理，从业务规模、从业资质、 分销能力、种草能力、沟通能力等多方面严格遴选经销商，并细分为甲、乙、丙三 类实施差异化管理，形成多层次、错位协同发展的优势。同时，采取业绩淘汰制度， 不同的经销商级别根据是否达成约定的销售业绩指标，公司有权对其进行降级和取 消经销资格等措施，以保证经销商的销售竞争力。

②分销联盟系统平台：联盟经销商模式抓住私域流量，实现终端销售市场下沉。 公司打造了联盟经销模式，与分级经销模式形成有效补充。公司分销联盟系统平台 实现了经销商的注册认证、产品发布、库存管理、订单管理、返利管理，提升了经 销商的自动化管理程度。针对分销联盟系统平台的经销商，公司制定了返利制度和 业绩淘汰制度，根据业绩完成程度之高低，进行返利奖励或采用取消经销资格等措 施，返利比例处于3-30%，根据月销售额所处区间而不同。19-20年返利金额占主营 业务收入比重分别为3.55%和4.24%，返利比例保持稳定。2021年，受线上直营代 销、线下渠道经销商收入增长影响，联盟经销商收入占比下降，因而返利金额占收 入比例下降2.36pp至1.88%。同时，公司采取品类管理制度，公司推出专供分销模 式的产品，如敷尔佳虾青素传明酸修护贴、敷尔佳水杨酸果酸焕肤面膜等，此类产 品不在分级经销渠道销售，从而有效避免了价格竞争，有利于产品销售渠道的精确 下沉。随机配额制度使分销联盟经销商仅可定期争取产品配额，限制了经销商恶意 囤货并哄抬售价的情形，也规避了经销商低价倾销公司产品的情形。

③实体渠道经销：渠道经销模式快速拓展CS和KA渠道，成为线下收入的新增 长点。公司与经销能力强、资金实力强、资质完善并具有丰富实体渠道资源的专业 经销商进行合作，建立渠道经销模式。19-2021年，渠道经销收入分别为721.30、 7919.24和15856.71万元，年均复合增长率368.87%，呈现出较好的成长性。2021 年，线下渠道经销收入占线下收入的比重已增长至15.07%，渠道经销商数量已增长 至20家，年均采购规模近800万元，各经销商所覆盖的终端实体渠道在地域、类型 等方面呈现多样化特征，且终端渠道数量快速增长，截至2021年末，覆盖商超及化 妆品专营店约2.6万家、连锁药房约2.4万家，覆盖门店数量年均复合增长率达 184.65%。

线上销售方面，公司以线上直销模式为主、以线上经销模式为辅、以线上代销 模式作为有效补充。相较于同类型公司，公司具有立体化的线上全面布局，直销、 经销、代销三种模式相结合。

直销方面，2019-2021年公司线上直销收入占总收入的比重为17.35%、24.97% 和31.44%，占比持续快速提升。2020年、2021年线上直销收入同比增加69.88%、 31.11%。公司线上销售平台全覆盖，天猫、京东、拼多多、小红书、抖音、快手、 考拉海购等均有布局。

公司线上直销收入主要来自天猫平台，19-21年天猫平台旗舰店直销收入分别占 线上直销收入90.04%、95.59%和92.44%。根据魔镜数据，2020年至2022年上半年 天猫敷尔佳旗舰店月平均销售额和销量分别为5771.92万元和51.32万件，天猫敷尔 佳旗舰店表现优于同类公司旗舰店表现，第二名可复美月均销售额和销量分别为 4832.91万元和31.47万件。

东、抖音、小红书平台直销态势良好，未来有望成为公司线上销售的突破点。 2021年上述平台直销金额分别为2121.53、920.74和425.49万元。公司于 2020 年 第三季度于抖音平台开设旗舰店铺，并充分利用直播带货、短视频等方式积极开展 线上营销，为产品线上销售引流。2021年以来，抖音平台店铺销售收入月均复合增 长率超过70%，已成为公司线上销售的重要突破点。根据飞瓜数据，对比各敷料品 牌抖音销售额，2021年6月至2022年8月，敷尔佳大部分月销售额仅落后于可复美， 且2022年以来敷尔佳月销售额增长迅速，2022年7-8月销售额均超过2500万元，对 比可复美体量，敷尔佳在抖音平台仍有较大增长空间。