摩飞品牌如何突出重围？

爆款产品引领行业，内容营销推波助澜，摩飞品牌突出重围。

2017 年起，公司开始独家代理海外品牌摩飞在 国内的销售，同时成立国内品牌事业部，创新性采用“爆款产品+内容营销”的打法，以 “产品经理+内容经理”为双轮驱动，成功将摩飞推向市场。公司通过产品经理深入挖掘 用户消费痛点，精准定义并策划出新产品，培育出更多爆款，同时借助内容经理设计内容 营销的方案，深入各类新兴的社交/内容平台，完善流量矩阵，推动产品营销，扩大品牌影 响力。近几年摩飞陆续打造出多功能锅、便携榨汁杯、便携热水壶等多种爆款产品，品牌 影响力迅速扩大。2018-2021 年摩飞收入 CAGR 为 126%，2021 年受高基数影响，摩飞 实现收入 16.6 亿元左右，同比增长 10%，增速略有放缓。随着高基数的逐渐消化，2022 年摩飞收入增速有望回升。

新式爆品弯道超车，持续迭代巩固先发优势。公司针对消费者痛点，以创新小家电为突破 口，避开与头部品牌的正面竞争，不断打造出新式爆款产品以带动营收增长。以多功能料 理锅和榨汁杯为例， 2018 年公司推出第一代多功能料理锅 MR9088，兼具煎、烤、烙、 煮、蒸、焖等多种烹饪方式，产品功能、外观设计领先行业，上市后持续畅销，根据通联 数据，2019 年天猫平台摩飞多功能锅同比增速高达 408.57%。为巩固先发优势，公司在 原产品的基础上不断升级改造，2021 年推出 MR9099 二代多功能锅，牢牢占领消费者心 智，2021 年天猫平台摩飞多功能锅市占率为 31%，2022 年 1-7 月为 38%，稳居市场第 一；2018 年摩飞推出第一代便携式榨汁杯，随后又不断升级至第四代，以其便捷、好看 的特点持续收获市场好评，带动摩飞榨汁机销额快速增长，市占率持续提升。根据通联数 据，2020 年天猫京东平台摩飞榨汁机实现销额 1.73 亿元，同比增长 5.05%，2021 年受 高基数影响增速有所放缓，但市场份额仍不断提升，2019-2021 年摩飞榨汁机市占率由 6.85%提升至 10.52%，2022 年 1-7 月市占率为 12.81%，相较 2021 年又进一步提升 2.29pct。

高颜值赋能品牌形象，推动产品打开市场。消费升级背景下用户对产品颜值也有了更高的 要求。根据京东研究院，新一代青年消费群体更青睐高颜值产品，截止 2022 年 4 月 25 日，青年群体 2022 年购买高颜值商品的数量同比增长 166%，其中厨卫电器同比增长超 十倍。摩飞产品主打英伦复古风，外观设计简约大方，以清新绿、椰奶白、轻奢蓝、英伦 红为主色调，更显质感。今年 618 前夕，摩飞和大英博物馆进行跨界合作，携手王俊凯推 出联名款“食艺复兴”艺术家电系列，深度解锁厨电美学。超高颜值赋能品牌形象，提升 品牌调性，激发消费者购买欲望，助力公司产品打开市场。

多元渠道共同发力，内容营销锦上添花。公司渠道多元，目前已成功开拓电商、电购、礼 品、微商、APP、线下终端等多条渠道。线上方面，公司深抓京东、天猫等传统渠道，同 时积极拥抱各类新兴的社交/内容平台，全方位布局零售渠道。公司积极发力内容营销， 2018 年摩飞开始入驻小红书，2021 年公司成立专门的团队运营短视频渠道，不断进行大 量的内容投放和直播活动，提高产品曝光度，促进销售，扩大品牌影响力。2022 年 618 期间摩飞在抖音渠道的销额占比约 3%，位居行业前列，新兴渠道拓展富有成效。此外， 公司还积极签约顶流明星王俊凯作为摩飞品牌的代言人，进一步吸引年轻消费群体，提升 品牌力。线下方面，根据 2020 年公告显示，公司在全国投设了 1000 家左右的场景展示 平台，主要集中在高端百货、精品超市、潮牌店等等，线下渠道约占比 10-20%，给消费 者带去了更好的消费体验。