万代南梦宫如何在上中下游打造IP价值？

通过不断的战略、内部架构、管理模式等尝试，并在上中下游积极落实 IP 轴战略， 万代南梦宫在不同的市场环境下积极求变。目前万代南梦宫内部已经形成了一个 IP 价值 为核心，搭配数字化内容和玩具内容，并结合线下娱乐设施体验的完整架构。当一个 IP 进入万代南梦宫的生态后，公司完整的体系化运作会将 IP 价值最大化，通过不同事业部的 通力合作，从最初环节的玩具、电影、扭蛋，再到二度创作的实景表演、游戏等，万代南 梦宫覆盖了全产业链，平台化的运作下实现了 IP 的长期生态化发展。

上游：大力投入研发，授权+原创内外兼修

在上游的版权获取上，万代南梦宫以获得授权为主，配合部分自有版权和原创版权。 从万代南梦宫玩具销量头部 IP 分布来看，主要为在日本具有极大影响力的常青动漫及游戏 IP。2022 财年，公司“玩具及兴趣产品”业务销售额 Top10 的 IP 主要包括龙珠（动漫 IP）、 机动战士高达（动漫 IP）、航海王（动漫 IP）、假面骑士（特摄片 IP）、奥特曼（特摄片 IP） 等。从 IP 类目分布来看，Top10 中主要 IP 均源自常青的动漫或特摄片内容，如机甲战士 高达、假面战士、龙珠等。

由于日本常青 IP 多以漫画、动画、游戏多品类开发，因此万代旗下玩具所依托的 IP 通常具有广泛的外延。1971 年，东映为解决特摄片《假面骑士》的制作亏损问题，将 IP 商品化衍生权授予万代。万代随后推出的“假面骑士腰带”大获成功，成为日本角色玩具 发展史上的里程碑事件。此后，东映一切作品优先授予万代进行商品化衍生，这一深度合 作关系一直延续至今。万代与日本东映株式会社（日本五大电影制片公司之一）建立了近 半个世纪的深度合作关系，后者为万代的玩具开发提供了重要的 IP 资源。

万代南梦宫除了维持现有的外部授权 IP 的运营以外，也在积极的推进自有 IP 和内容的创作。

2018 年 8 月，万代南梦宫旗下的动画企划、制作公司 BANDAI NAMCO Pictures 成立大阪工作室；

2018 年 9 月，日昇（SUNRISE）宣布对 CG 动画工作室 Sublimation 出资，增 强 CG 制作的布局；

2018 年 11 月，万代南梦宫成立内容基金有限责任事业组合（BNCF），设立阶段 出资金额为 5 亿日元，随后追加投资预计在 50 亿日元，给公司旗下的影像内容 关联企业进行出资；

2020 年 9 月，万代南梦宫宣布收购加拿大游戏开发商 Reflector Entertainment 以及其子公司 Reflector Interactive Productions。该工作室代表作品为《未知 9 号：觉醒》；

2021 年 2 月，万代南梦宫宣布收购开发商 Limbic 的部分股份，Limbic 曾开发《海 岛大亨 6》、《魔法门英雄无敌 7》、《Memories of Mars》等多类型的游戏。

中游：多环节联动，深度挖掘 IP 价值

高达模型一直是高达动画周边系列最为核心的主导产品，模型将动画里的巨大的机械 人在现实中以立体化形式进行展现。1980 年，万代玩具公司将出现在高达动画中的 MS 兵器做成了 PVC 材质模型。高达模型设计新颖，富于动感，受到世界各地不同年龄阶层 消费者喜爱。高达模型的发展历程可以大致分为三个阶段，简单的缩放→提高精细化程度 →高端化，不同阶段之间有着巨大的技术变革和设计更新。

1）简单缩放：早期的高达模型是对影片中出现的形象进行基础的缩放。从第一台高 达（RX-78-2）开始，万代推出了 1:60，1:100，1:144，1:250，1:480 等不同比例的模型。 早期的高达因为种类有限，所以主要从比例和作品上加以区分。

2）提高精细化程度：1990 年，万代首次推出了 HG（High Grade）系列的首款模型 144 RX-78，该模型的关节采用内藏骨架技术，多种颜色，无需模型胶即可组合，上手程 度高。此后 HG 系列成为高达模型的普及产品。

3）高端化：1994 年，万代推出 1:100 的新版 MG（Master Grade）系列高达模型， 该系列集成了前作的优点，并将当时最新技术和材料加以应用。从价格上看，1:100 的 MG 系列售价是 1980 年发售的同尺寸模型的 3 倍，是当时高端化的模型产品。1998 年，万代 推出 PG（Perfect Grade）系列高达模型，PG 系列 1:60 的尺寸上推出，模型为全骨架化， 精密度大幅度提高，模型可以实现高难度造型。

高达模型的长青热度得益于动画作品的持续更新。以 TV 动画为例，从 1979 年第一 部 TV 动画推出以来，高达系列累计推出了 25 部作品。此外还包括大量的 OVA 及剧场版 作品。旺盛的作品产出为高达系列带来了源源不断的新观众，也维持了老观众的热情。IP 内容的高频更新，是高达模型长盛不衰的重要基础。

高达多年来稳居万代南梦宫单 IP 营收榜单前列。在 30 余年的开发中，高达系列 IP 始终保持着旺盛的生命力。除了通过模型产品进行衍生变现，万代南梦宫还负责开发上游 的影视和游戏内容，在多个事业部的共同努力下，实现高达 IP 的长盛不衰。

下游：因地制宜，IP 轴战略下全球化宣传

提前介入衍生内容开发，配套动画、节目同步推出。在开发某一个角色的周边产品时， 万代南梦宫会制作不同的商品种类并作为一个系列成套推出，此外，万代南梦宫还通过与 海外 IP 之间的联动，将优势产品融入当地市场。例如，在北美市场万代推出拓麻歌子与星 球大战 IP 的联名产品，在中国市场万代与腾讯《王牌战士》IP 推出联名拼装模型，均获 得了较高的市场反响。

品宣全方位覆盖：以“吃豆人”为例。作为史上最经典的街机游戏之一，首发于 1980 年开发的“吃豆人”游戏于 2020 年迎来 40 周年纪念，期间万代南梦宫以“成为我们的伙 伴”为主题开展全球性活动，通过游戏、音乐、实物周边、演唱会等多形式的宣传活动， 使得“吃豆人”形象更加深入人心。在不同 IP 中进行有效联动，这是万代南梦宫“IP 轴”战略和丰富 IP 资源的优势体现。另外，万代南梦宫还发售各类纪念品，与阿里鱼、美素佳 儿、新百伦等品牌展开服装鞋履、母婴用品、日化用品等多领域的联名合作。