下沉零售市场有什么特征？

我认为下沉零售市场有这三个特征：

特点一：“纺锤形”产业链，零售效率低。

由于传统线下供应链冗长，下沉零售市场呈供需弱+渠道势力强的“纺锤形结构”。 消费者价格敏感，但货品价格高、丰富度低；品牌商无法管控渠道，利润被稀释；消 费者缺少选择权，被迫接受商品溢价；多层经销商获取利润却很少创造价值，流通效率较 低，痛点明显。

同时仓储、物流成本随着单位人口降低而不断加码，据华南理工大学数据分析中测算 73%的建制村尚未配备快递配送站点。

特点二：城乡差异化，供需难匹配。

城市大同小异，而农村“一乡一世界”。传统品牌经销体系缺乏对农村的洞察，下沉市 场长期吸收工业过剩产品，而真实的需求信息上行不畅，分散消费者的声音不被听到。

1) 类目：各地区农民扩大消费的先后次序基本是:再生产（农机具农药化肥等）、建 房（建材）、子女教育、交通工具、电器、日用消费品，和城市的需求结构有较大差异。根 据弗若斯特沙利文报告，2020 年中国乡镇市场中 28.2%及 3.6%的零售总额分别由耐用品和 农业生产资料贡献，而该比例在一、二线市场分别为 23.5%及 0.3%。

2) 产品：比如乡村从事的农业生产活动决定了农机具的需求；一些地区有电贵、电 压不稳、网络信号差、村路路况差等问题，对电器、3C、交通工具的偏好影响很大。长尾 的个性化需求更难被满足。

3) 服务：首先，三高产品、专业生产类产品、缺乏经验的使用者、方言的使用、生 活习惯的不同对服务者的考验很高。再者，下沉市场消费者价格敏感度较高，在商品定价、 付款等环节需要灵活性更高的金融服务。同时消费者更强调商品购买的及时性和便利性， 偏好“即买即提”。

特点三：熟人社会，实体店私域强大。

人情社会中熟悉是重要的交易保障，可凭信用赊销、议价，更是重要的营销介质。 广东省消费者委员会发布的《2018 年农村消费现状调查报告》显示预付制消费在农村 使用率不足一成。网上找商品更方便，但熟人推荐+眼见为实更可靠。艾瑞咨询调查显示： 69%、60%的人会在购物网站或网络测评中查找商品，但认为其信息可靠的比例只有 37% 和 36%，低于向熟人打听（55%）、熟人推荐（52%）。而线下商场是一个获取信息和信任 感都较高的渠道。45%的消费者会实地查看，65%的消费者认为实地信息完全可靠。