化妆品上市公司产品端、渠道端布局情况如何？

我来对化妆品上市公司产品端、渠道端布局情况进行简单梳理。

1.贝泰妮

功效扩圈+品类创新拓展多重护肤矩阵

1）主品牌：薇诺娜在产品端加 速布局延展，面膜、精华等品类增速亮眼，大单品占比持续提升。根据我们跟踪测 算，舒敏特护及防晒系列合计占比 60%，防晒乳/冻干面膜带动品类高增。线上渠 道面膜及精华系列收入占比均达 15%，美白、冻干及修红系列增速较高，赋活修 护及光透皙白精华在推出第二/三年放量增长，屏障修护系列在线下专柜超过特护 霜成为最大单品。公司 2022 年预计上市 100 多款新品，有望通过打造高毛利精华 家族系列带动盈利模型持续优化；

2）其他品牌：薇诺娜 Baby预计下半年推出分离 护肤概念升级产品线；新抗衰品牌 AOXMED 预计从医美机构推出，定位千元及以 上价格带，有望通过培育原点人群建立口碑逐步放量，接力成为全新增长极。 

渠道结构日益丰富，抖音/OTC 渠道表现亮眼

根据我们跟踪测算， 22Q1 线上/线下渠道增速接近，其中天猫/私域平台同增 50%+，京东/抖音/OTC 渠 道增速高于整体。运营方面，天猫渠道多点发力，通过 38 女神节等营销活动广泛 触达客群，积极储备 618 大促；抖音平台加大培育自播，货品实现差异化，自播占 比持续提升带动渠道利润率提升；OTC 渠道成立独立事业部，布局网点超 2 万家， 通过地域网点扩张及提升老店单产取得亮眼增速，屈臣氏等新零售渠道增速较快。

2.珀莱雅

主品牌持续裂变升级，新品牌孵化效果初显

1）主品牌：2021 年珀莱雅营收 38.29 亿元(yoy+28.25%)，占比 82.87%，大单品矩阵滚动扩张，强力提升盈 利水平。据我们跟踪判断，大单品销售占比 25%+，占天猫平台 60%左右，红宝 石+双抗精华收入占比超 30%，经典红宝石/双抗系列围绕精华/眼霜等高毛利品类 迭代，并推出源力精华/蓝瓶次抛/防晒等全新大单品接力增长；

2）新品牌：彩棠 营收 2.46 亿元(yoy+103.48%)，成功打造修容盘等明星品类，有望在底妆主赛道 持续高增；其他新品牌陆续打爆明星单品，创收盈利能力显著优化，根据人群画像 差异化定位，在专业彩妆、头皮洗护、年轻人护肤等多个细分赛道布局潜力增长点。 

线上平台优化货品及投产结构，线下升级网点提振品牌力

线上各平台 货品结构持续向高毛利大单品集中，天猫/京东深化精细运营优质流量池，抖快等 新兴平台加码自播把握流量红利。此外，加强数字化营销优化投放效率以提高投产 比。线下网点精简调整去库存， CS 网点数量缩减 10%至 1.2 万家左右，线下流量 承压背景下，优化终端服务提高单产；商超数量缩减但重点打造银泰、重百等优质 百货系统，通过柜位及店面形象调整，升级打造品牌力

3.上海家化

品牌定位焕新升级，进阶打造头部SKU驱动增长

公司践行产品打造 方法论，通过消费者洞察+研发赋能接连打爆新品，并加强后续品类之间连带组套 销售，上市新 SKU 数量缩减但打造多款爆品收效良好，2021 年头部产品聚合度上 升至 71%，有效提升客单及毛利。

1）玉泽：定位功效性护肤，坚守医研共创，21 年同增约 20%（我们预计收入约 10 亿），复购率增至 42.6%、研发加码下 22 年加 深屏障修护领域专业壁垒，新上市大分子白金盾防晒等新品有望贡献新增长点；

2） 佰草集：围绕中草药护肤加强科技感并精简产品/渠道结构，21 年同增约 30%（我 们预计收入约 10亿元），复购率增至 41.6%。22年围绕重点太极/新七白/御五行等 精品系列打造强功效性新品，后续有望推出保湿修护条线贡献新增量。

渠道端夯实内功并加强策略合作，全域协同增质提效

2021 年公司线 上各平台运营店铺增至 82 家（自营为主），减少对超头依赖，新任 CDO 到位后重 点打造全渠道在线业务整合，明确平台电商/社交电商/兴趣电商/特渠共 4 大前台业 务线并打造中台赋能，费用投放结构由促销折扣逐步侧重为品牌建设，盈利模型优 化；线下大力发展新零售（在线下营收占比超 10%），屈臣氏线上占比不断提升。 此外，加大到家平台、社区团购、专供产品打造等多模式合作。2021 年全渠道私 域已沉淀超百万消费者，推动用户 LTV 提升 16%，成为中长期重要核心竞争力。