坚果为什么能成为洽洽食品第二增长曲线？

我将从产品品类和渠道布局出发分析坚果为什么能成为洽洽第二增长曲线。

我们认为，洽洽的 坚果业务增长动力充分，发展空间广阔，是公司后续发展的重要支撑：1）从产 品品类出发，坚果品类获取难度较低、生产易标准化、销售半径广，同样具备产 品放量的潜质。2）从渠道布局出发，洽洽突出的线下渠道优势可赋能坚果品类， 优秀的管理体系亦及时调整坚果品类的推广策略，提供新增长点。

品类探究：坚果同样可以成为一门好生意

坚果 VS 瓜子，坚果同样具备快速放量的品类属性。对比洽洽此前尝试进军的果 冻、调味品等品类，坚果与瓜子在品类、加工工艺、终端网点等方面跨度较小， 更能发挥洽洽生产技术及终端布局优势，形成产品间的协同效应。2021 年洽洽 的坚果品类营业收入达 13.7 亿元，其中小黄袋每日坚果销售额近 10 亿元，已成 长至 10 亿级体量单品。

从品类角度出发，坚果对比瓜子种类更为丰富，产量更为充足，虽然产地大多 在海外地区但原料获取难度同样不高。且坚果同样具备易标准化、保质期 长、常温保持、运输半径长等特性。

坚果行业空间广阔，每日坚果广受欢迎

坚果行业空间大，品类增速快。伴随消费升级与健康意识的提升，坚果行业获得 快速发展。根据弗若斯特沙利文数据，我国种子及坚果炒货品类 2020 年终端零 售额达 1415 亿元，是休闲零食中第二大品类。且坚果赛道仍在持续扩容， 2015-2020 年 CAGR 达 8.2%，仅次于休闲蔬菜制品和调味面制品。预计 2025 年销售规模增至 2173 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 9%。

日坚果广受欢迎，渗透率快速提升。消费迭代背景下，90 后和 95 后为坚果的 主要消费人群，混合坚果更能契合年轻人愈发多元化的消费需求。根据艾瑞咨询 显示，2019 年中国消费者有 76.7%偏爱混合坚果。CBNData 数据显示，MAT2020 天猫坚果炒货品类中混合坚果的市场规模占比达 50%以上。其中热门品类每日 坚果单包定量较小，便携性更高，2015 年沃隆推出混合坚果新品“每日坚果” 以来，每日坚果主打满足每日坚果需求的理念，凭借便携、多元的特性广受消费 者喜爱。CBNData 数据表明，MAT2019 每日坚果在天猫坚果消费人群中渗透率 达 47%。渠道调研显示，2021 年每日坚果终端市场规模约为 200 亿元。

洽洽聚焦每日坚果，送礼属性强化产品优势

发力坚果品类，聚焦每日坚果。洽洽在发力坚果品类的过程中，选定每日坚果这 为主要品类，2017 年正式推出小黄袋每日坚果，快速实现坚果业务增长。公司 坚果业务从 2017 年 2.47 亿元增长至 2021 年 13.66 亿元，营业收入 CAGR 达 53%。截至 2021 年坚果业务在洽洽的营收占比提升至 23%，已成为公司第二增 长曲线。渠道调研显示，目前洽洽每日坚果在线下渠道市占率排名第一，市场份 额近 10%。

主打送礼属性，强化产品优势。公司充分发挥坚果与瓜子之间的协同作用，突出 产品品质优势。丰富产品品类的同时，借助礼盒装获得快速增长。

渠道探究：洽洽渠道优势亦可赋能于坚果

洽洽线下渠道优势突出，且团队执行力强。坚果与瓜子在渠道网点上同样具备一 定的相似之处，公司渠道端可赋能坚果品类，加速市场开拓。同时公司渠道掌控 力强，能够及时辨别坚果与瓜子渠道下沉过程中的差异点，通过推广策略的调整 助力坚果渗透率的提升。

坚果瓜子协同铺货，加码营销培育消费者认知。公司凭借自身渠道优势，在坚果 分销过程中可率先通过瓜子原有渠道铺货，提高终端铺货效率。考虑到坚果单品 货值较高，公司率先投放经济发达地区。主要面向一二线城市，从 KA 渠道切入 逐步提升产品知名度。渠道调研显示，洽洽每日坚果的终端渗透率约为洽洽现有 终端网点的 30%左右，坚果在原有渠道的渗透率仍有较大的提升空间。营销方 面，公司通过电梯媒体进行针对性宣传，快速占领高线城市年轻消费群体心智。 同时与蒙牛等乳企联合宣传，深化坚果品类为日常营养必需品的消费认知，提升 每日坚果消费量。

开拓增量渠道，加速渠道下沉。每日坚果的客单价高于瓜子，公司在渠道下沉的 过程中有所调整，以“每日坚果+坚果乳”的屋顶礼盒装形式发力三四线城市， 满足低线城市家庭消费及送礼需求。同时 2021 年单独成立坚果事业部，积极开 拓坚果经销商，新开拓经销商数量占比达 10%左右。在公司渠道强掌控力的推 动下，洽洽经销商开拓了水果店、牛奶店、烟酒店等瓜子并未覆盖的增量渠道， 后逐步拓展到社区门店、乡镇批零门店等终端，成功打开坚果渠道空间。渠道调 研显示，洽洽坚果业务新渠道占比约为 20%，且增速高于 KA 卖场等原有渠道， 新渠道开拓贡献了坚果业务的主要增量。目前，公司新渠道覆盖率达 30%以上， 未来空间广阔。

“贴奶策略”助力每日坚果后续渠道开拓。公司通过品类教育将坚果消费与健康 意识进一步绑定，同时考虑到送礼属性，洽洽提出“贴奶策略”，即终端网点覆 盖贴近牛奶售卖的终端渠道；每日坚果在门店中的陈列位置也贴近牛奶。2022 年 6 月公司从燕麦片每日坚果入手，推出 10 日装品规，终端指导价为 59 元。 10 日装品规的推出一方面考虑到疫情对消费者购买力的影响，另一方面 10 日装 的终端价格与“贴奶策略”更为匹配，有助于后续渠道开拓。随着“贴奶策略” 的后续推进，10 日装品规亦有望延伸至小黄袋每日坚果。