中国白酒行业及其渠道的发展历程是怎样的？

回溯中国白酒行业及其渠道的发展历程，我们将其分为五段。

1）上世纪 90 年代前：白酒主要基于计划供应，销售终端形式单一。销售场景主要是 以餐饮终端和零售小店为主。每级批发价之间及批发价到零售价之间都有明确的价差，整 体销售层级较多、渠道较为封闭。

2）上世纪 90 年代至 1997 年：白酒行业发生了较大变化，市场经济是主要的推手。 随着消费者需求的逐步释放，叠加酒类品种不断丰富，市场规模有较为快速的发展。根据 国家统计局，1997 年白酒规模以上产量为 709 万吨、1992-1997 年 CAGR 为 7.1%。同 时，伴随着行业扩容，各大酒厂也纷纷按照市场地域划分，在一定范围内设立总经销商， 酒类流通体系从国有糖烟酒公司为主逐步变为经销商主导销售。

3）1997 年至 2005 年：行业步入快速发展后的调整期。在厂商方面，随着行业步入 正轨，消费税有出现了较为明显的两次调整（1994 年开征白酒消费税，2001 年调整实行 从价定率和从量定额复合征收）。整体推动了白酒行业的高端化发展，国窖、水井坊、洋 河蓝色经典在这一阶段涌现；对于低端酒，部分酒厂进行了主动减产，仅 2001 年沱牌集 团减产 4.1 万吨，山东兰陵酒厂减产 4.1 万吨，古井贡酒减产 2.4 万吨，五粮液减产 2.4 万吨，景芝酒业、泸州老窖、九江酒厂分别减产 1 万吨。

在经销层面，1996 年会泽假酒案、1998 年朔州假酒案都促使监管层明显加强了对酒 类流通行业的监管力度，国家质量技术监督局、商务部推行了一系列细则和标准，并严格 执行国家规定，对经销单位可销售的酒类产品范围做了进一步规范。华致酒行就是在当时 行业背景下设立（2005），并提出以保真连锁销售为主的营业模式。

4）2005 年至 2012 年：根据国家统计局数据，2012 年中国白酒销售量为 1,153 万千 升、市场销量规模较 2004 年翻了 4 倍，白酒迎来快速发展阶段，政务和商务需求成为主 导。基于上述背景，产品陈列、渠道铺设和定位宣传成为了重要的核心。

在经销层面，快速发展后的总经销商与厂商之间变得相对独立，叠加白酒对渠道需求 点的变化，多数厂商开始搭建自己的分销渠道体系，主要分为自下而上的尝试推动扁平化 销售能力（如古井三通模式）或运用团购渠道自上而下抓取意见领袖（如盘中盘等等）。 同时，部分大商与厂商协同寻求专卖店、连锁店等的试点。在消费者端，由于政商务用途 占比超过 80%，消费者对于保真、安全等需求日益出现，渠道逐步具备品牌化的需求。

5）2012 年至今：行业持续结构性景气，龙头企业在品牌力逐步形成的背景下寻求更 高的费用投放效率，经销商地区边界的概念有所弱化，转而更注重人与人的关联与联系， 经销商与之前的分销商相比更需具备服务能力。在经销层面，活动、品鉴等变成了转化推 动中高端名酒的主要因素之一。经销商不仅仅承担了分销和垫款能力，更是需要注重销售 体系标准化建设，提升服务水平，对品牌运营、市场推广及消费者培育做得更为专业。