如何看待美团到店竞争格局受到的挑战？

想要了解相关问题，可以下载报告《美团研究报告：到店竞争格局受挑战，但成长性依然充沛》查看，以下内容都是根据该报告总结的，仅供参考。

1 差异化竞争？“比价”行为将使到店业务部分有同质化价格竞争的成分

市场认为抖音到店主要激发用户潜在需求，与美团是差异化竞争。部分市场观点，认 为短视频/直播的推荐模式主要能激发用户潜在需求，满足用户冲动型消费。而用户在美团 主要为目的明确的计划性消费，消费场景为“搜索”。因此抖音和美团在到店业务方面的竞 争主要是满足消费者不同需求，属于不同细分方向的差异化竞争，对美团到店业务影响较 小。

我们认为“比价”行为或将使到店业务部分有同质化价格竞争的成分。我们观察到， 抖音到店业务基于搜索的交易占比高，这显示出消费者已经产生在不同本地生活 APP 中 “比价”的消费行为，“比价”行为说明到店业务信息（消费决策）和交易（消费购买）两 环节可分离，即在大众点评或美团 APP 选好店的用户仍会去抖音搜索比价，抖音到店不仅 满足用户冲动性消费亦能满足目的性消费。“比价”行为不仅将削弱美团到店在评价体系方 面的优势，而且对美团到店的变现和盈利能力有一定影响。根据美团财报，2019 年美团到 店综合变现率 10%（佣金率 5.3%、广告变现率 4.7%），2019-2021 年美团到店 OPM 从 37.7% 提升到 43.3%。

2 抖音流量分配瓶颈？长期而言，到店与电商 ROI 差距弱于预期

市场认为抖音到店 ROI 明显低于直播电商，流量“天花板”明显。市场认为从抖音变 现角度看，到店 ROI 明显低于电商，主要因为目前到店成交主要以短视频为主（电商以直 播为主），而短视频转化率明显低于直播。市场认为由于到店 ROI 明显低于电商，抖音主 站不会给予抖音到店较多流量，因此抖音到店业务存在明显的天花板。

我们认为到店与电商 ROI 差距明显弱于预期，长期而言，抖音有足够激励做到店业务。 原因如下：1）虽然目前到店业务短视频成交占比高，但我们判断这只是业务初期的形态， 随着达人参与度及内容质量提升，我们判断直播成交占比会迅速提升，因为直播相比于短 视频是已经被验证的更高转化的销售方式。2）我们测算，到店直播与电商直播 ROI 差异 度不大，以（综合变现率*GPM）作为 ROI 判断指标来看，a）到店综合变现率约为电商业 务 2 倍（2019 年美团到店综合变现率是 10%，FY2019 淘宝+天猫的变现率是 3.6%）。b） 到店 GPM 略低，主要由于转换率略低。GPM（千次展示的 GMV）=转化率*客单价，客单 价差异性不大（FY2018 淘系约为 97 元，2017 年美团到店为 113 元）。转化率略低主因本地 区域场景下优质达人数量低于全国性的直播。3）我们认为抖音做到店业务除了商业化外还 有满足用户需求以及建立“内容+消费平台”心智的考虑，特别是到店行业只有一个主要竞 对的情况下，抖音有足够激励做到店业务。

3 “重资产”壁垒深？地推能力已社会化，壁垒有所降低

市场认为到店业务属于“重资产”业务，壁垒深。市场认为到店业务需要依赖大量线 下 BD（business developer，商务拓展）拓店及维护，十分考验公司线下管理能力。美团从 “千团大战”开始，积累了众多 BD 人才及线下管理经验，而抖音作为线上内容平台，在 线下经营方面明显弱于美团。

我们认为线下拓展及经营已变成熟，壁垒有所降低。历经十多年的发展以及“千团大 战”、“支付大战”、“社区团购”等各类线上线下一体的商业模式“教育”，我们认为线下拓 展及经营已变得非常成熟，线下 BD 已经可以依赖社会化的外部力量。我们从“社区团购” 大战中可以发现，拼多多作为在此之前缺乏线下经营经验的公司，但是利用社会化地推能力，依然可以在几个月内覆盖全国各地数百万线下门店。我们认为美团在线下管理方面依 然具有效率优势，但线下地推能力的壁垒已有所降低。