四大消费品领域市场具有怎样的趋势？

我来分析一下四大消费品领域市场趋势。

1.包装食品延续高端化趋势，增势最劲

在四大消费品领域中，包装食品表现最好，在前三季度引领增长。这主要得益于消费者囤货需求的激增和健康 意识的加强。值得注意的是，包装食品对前三季度快速消费品市场的增长贡献超过50%。销量和平 均售价双双走高，分别取得了4.6%和2.6%的增长，助推销售额增长7.4%。与2020年类似，疫情迫 使消费者开始囤积冷冻食品、酱油、方便面等必需品，推动包装食品销售额实现了18%的超常增长。

部分厂商，例如酱油品牌，迫于通胀压力而提高了产品售价，包装食品平均售价因此上涨2.6%。高端化也是 价格走高的一大原因。随着消费者对产品配料和热量摄入的认知日益深入，他们愿意为品牌商推出的创新产品 支付溢价。

2.饮料品类第三季度强势反弹

尽管品类平均售价下降3%，尤其是2022上半年，但在7.2%销量增长的推动下，饮料品类强势反弹，整体销 售额增长4.1%。饮料品类在经历2022年上半年平稳的表现后，销售额在第三季度劲增10.1%。正如预期的那 样，解封后消费者逐步释放的需求成为销售额增长的一大动因。出乎意料的是，今夏创纪录的极端高温天气 带动果汁、碳酸饮料和啤酒需求大增，销售额分别提高了22%、15%和14%。

果汁品类涨势最好，不断推陈出新的口味和日臻成熟的消费者心智是驱动增长的关键要素。快速的产品创新 也助力其他品类保持稳健增长。元气森林等本土新生势力品牌以及找到全新增长引擎的传统企业为碳酸饮料 市场注入强大动能。大窑、广氏和北冰洋等品类中坚力量在扩大规模和业务版图（地域和渠道）的同时，根 据消费者需求定制产品/包装，成功扭转销售额下跌趋势。为了升级战略打法，它们通过创新营销推广活动， 激发消费者的民族自豪感，成功实现品牌重塑。从整体看，不包括乳制品在内，饮料品类第三季度销售额同 比劲增19.6%。

相比果汁、碳酸饮料和啤酒品类不同程度的高端化，洋酒和瓶装水两大品类则拉低了品类的平均售价。随着 社交聚会逐步减少，炫耀性消费被打上缺少内涵的标签，消费者减少了对高档洋酒的购买。瓶装水方面，尽 管同比价格有所上涨，但消费者对大包装饮用水的囤货需求依然旺盛。

3.个人护理品类整体表现低迷

消费者社交聚会的减少对个人护理品类造成冲击，过去几年的增长趋势遭遇逆转，是唯一销售额出现下滑的 品类，降幅达到1.9%（见图6），销量仅增长0.7%。好在各细分品类间存在一定差异，否则最终结果或许更 为糟糕。例如，个人卫生用品作为居家必备，在封控期间销量保持稳定，甚至略有增长；个人清洁用品和牙 膏的销售额分别上涨4%和3%。尽管可选品类如彩妆的销售额暴跌16%，必需品仍为保持品类稳定提供了有 力支撑。

尤其值得关注的是，个人护理品类平均售价下跌2.5%。由于疫情封控导致消费需求发生转变，加上市场竞争 日趋激烈，迫使众多品牌加大折扣和促销力度，比如提供赠品和小样等。与此同时，消费者在选择个人护理 品牌时，对价格的关注度日益提升，也更青睐国产替代品。例如，受加码促销和追求性价比趋势影响，彩妆 品类平均售价在第三季度下跌6%，洗发水、牙刷和护肤品同样受到冲击。

4.家庭护理品类从疫情封控中获益

无出意外，在奥密克戎疫情高峰期，随着消费者居家时间变长，家庭护理品类销售额提升6%。居家时间变 长意味着产品用得更快，同时消费者纷纷往家中囤货，以备不时之需。面巾纸等品类在疫情的刺激下逆势上 扬：虽然平均售价下降了1%，但销量增长12%，推动品类整体销售额增长11%。在囤货备货的同时，随着消 费者家居和家庭护理知识的积累，他们开始采购以前从未购买过的品类。得益于该趋势，衣物柔顺剂的渗透 率在过去两年中增长了2个百分点，拉动销售额同期上涨22%。

家庭护理品类平均售价增长0.6%的原因有二：一方面，部分厂商将上涨的原材料价格转嫁给终端消费者， 比如卫生纸，平均售价同比上涨5%。还有许多厂商则通过加码创新，重塑品类并提高售价。另一方面， 随着消费者对家庭护理品类的认识日益深入，对前沿创新的需求不断提升，加速了品类的高端化发展。以 衣物洗涤用品为例，2022年平均售价增长大幅上涨3%，成为高端化的有力竞争者。从洗衣粉到洗衣液， 再到浓缩洗衣液和洗衣凝珠，其产品形式随着时间的推移不断变化。每一次产品的迭代都伴随着价格的上 涨。内衣洗涤剂等价位更高的专用洗涤产品，其增速同样显著高于整个衣物洗涤用品品类，消费者用实际 行动证明了自己的溢价支付意愿。