On Running如何在短短10年时间内迅速崛起？

我将从产品、渠道、营销、供应链四个角度分析On Running如何在短短10年时间内迅速崛起的。

1.产品：结构缓震+时尚性实现差异化竞争

从行业变迁理解运动鞋的技术演变

中底材料技术变革是运动鞋历史竞争的核心。2013 年 adidas 推出 Boost，真正改变了 运动鞋长期以 EVA 和橡胶为主要中底材料的市场格局，并逐渐形成“热塑性弹性体（TPE） 取代橡胶，以及 TPE 内部竞争”的主要趋势。中底解决消费者的两大痛点：吸收运动带 来的冲击力以及提供运动所需要的助推力，基于中底的研发是目前各个品牌技术升级所 核心着力的方向。目前，市场出现了三种最具代表性的发泡聚合物鞋材 EVA、TPU 和 PEBA，其中发泡 PEBA 材料具备回弹性能更高、密度更低、低温耐受性更好等优异特 点，是目前物理性能最好、最先进的中底发泡材料；同时，较为小众的有美国陶氏化学 （Dow）独家生产的 OBC（烯烃嵌段共聚物），其回弹能力性能优于 TPU，柔软程度与 TPU 相近且低温下更稳定，具有硬度及柔软性的较好平衡，处于较领先位置。

伴随中底材料缓震技术的成熟，结构缓震逐步成为竞争的差异点。从全球运动品牌运动 鞋产品中底的更迭历史来看，以“adidas 2013 年首次推出以发泡 TPU 为中底材料的 Boost”和“Nike 2017 年推出以发泡 PEBA 为中底材料的 Zoom X”为分界点，运动鞋 中底材料技术的发展基本可以按照主流尖端材料划分为：2013 年之前（发泡 EVA）、 2013-2017 年（发泡 TPU）和 2017 年至今（发泡 PEBA 等）三个主要阶段。

2013 年之前由于材料技术未实现较大突破，各品牌商主要在中底结构上寻求差异化。 而如今，主流发泡 TPU、发泡 PEBA 等高力学性能的运动鞋蓬勃发展，品牌间在中底 领域的竞争也趋于白热化，如 PUMA 的 Ignite 中底与 adidas 的 Boost 直接竞争，外形都具有“爆米花”的样式且性能上接近。消费者的舒适性需求基本满足的情况下，2020 年李宁推出结合“䨻”材料缓震科技和“弜”结构缓震科技的绝影，PUMA 也推出结合 材料和结构缓震的鞋款 XETIC，从性能和外观上博得关注，成熟的尖端材料缓震支持下 的结构缓震逐步成为差异化竞争的重要因素。

产品技术经科学验证，多次获得国际大奖。On 在其成立一个月后就获得了 ISPO（唯一 面向全球运动行业产品的权威评选）新品牌奖。2011 年，瑞士联邦理工学院（ETH）发 布研究结果表明，穿着 On 的跑者在测试中的脉搏率和血乳酸水平明显较低。2014 年， On 入选《跑者世界》在美国、英国及德国 20 大最重要跑鞋榜单，2015 年 2 月 On Cloud 荣获 2015/2016ISPO 全球设计大赛最佳运动表现金奖。

产品设计由联合创始人直接负责，内外部研发团队合作支持创新。On 的产品设计与功 能创新同步，由 On 的联合创始人直接负责。内部研发团队由体育科学家、工程师、材 料专家和设计师组成，还与瑞士联邦理工学院和弗劳恩霍弗学院等大学合作，与创新型 供应商合作开发新技术并将其推向市场。产品设计由瑞士苏黎世经验丰富的设计师团队 进行，产品风格简约时尚。

产品无性别刻板印象，拓宽消费群体。根据天猫旗舰店销量数据，On 的运动鞋总销量 男女性别无差异，同时最热销的产品 CloudX 女鞋的销量远超男鞋，证明女性更在意产 品时尚度。运动巨头 Nike 由于其过去球星文化下打造的男性品牌形象更受男性喜爱， 在 2016 年推出女子计划后其产品性别结构却未发生较大变化，女子产品占比维持在 23% 左右。典型运动服品牌 lululemon 则由于其起步瑜伽裤品类专注女性市场而在拓展男性 产品线上也受到一定制约，男性产品占比维持在 21%左右。

2.渠道：全球多渠道分销，扩张步入快车道

多渠道分销网络因地制宜，三种分销模式服务不同的市场。三种内部分销模式深化与零 售商的关系，通过制定产品分类、店内展示和推新的策略提高渗透率，并提供新产品。

直接运营模式：公司自有团队负责所有的本地运营和管理批发客户，也包括 DTC 电商平台。目前的直营市场有：瑞士、德国、美国、中国、澳大利亚和巴西等 15 个国家。

 分销商经营模式：将本地业务外包给管理所有运营和第三方帐户的分销商，并通过 位于瑞士苏黎世的总部或区域性公司直接管理 DTC 电商。目前主要的分销商市场 包括意大利、西班牙、韩国等 7 个国家。

电商模式：针对还未建立本地业务的市场，通过 DTC 电子商务为这些市场提供服 务。过去三年公司开始通过将挪威、巴西和澳大利亚等关键市场转变为直接市场模 式来加强其营销网络。

批发渠道从户外和时尚零售商切入，以核心目标群体为抓手推广品牌。On 的店铺分为 自营店、专营店和综合店三种，其中专营和自营店由其精选的符合品牌精神和优质定位 的从事户外、时尚和生活方式的优质零售合作伙伴和分销商负责。以 On 目前在中国的 代表性批发店的户外零售商来看，主要为三夫户外、Intersports、悦野户外等专业性较 强且入驻品牌较为高端的零售店，精准获取核心专业运动客流，以品牌定位的核心人群 为切入点，再通过口碑营销传播品牌。时尚和生活方式零售商主要入驻高线城市核心商 圈的购物中心，精准触达目标群体。大多数批发合作伙伴均经营不到 5 家零售店的优质 专卖店，有利于保证 On 在各个社区的服务质量和品牌建设。

DTC 线下新零售自营店树立品牌形象，线上渠道收入增长迅速。DTC 渠道增长最快且 毛利率高于批发渠道，包括电商平台和线下自营店，其中线下自营店数量较少，收入主 要由电商平台贡献。线下：旗舰店和自营店主要起梳理品牌形象和培育消费者品牌认知 的作用，选址位于核心商圈且店铺形象简约，并以新零售体验向消费者传递品牌的科技 概念，如纽约旗舰店的“魔法墙”实时扫描购物者的跑步风格，以帮助他们找到适合其 跑步风格和需求的鞋款。线上：收入以美国和欧洲为主，2021H1 美国与欧洲线上销售 收入占 DTC 渠道的 95%/89%。疫情催化 DTC 收入占比由 2019 年的 24.9%大幅提升 至 2020 年的 37.7%，2021 年疫情恢复下 DTC 渠道占比微弱回落，其中美国地区 DTC 渠道持续贡献增量收入较多。

未来将重点发力亚太地区市场。作为一家国内市场较小的瑞士公司，On 从一开始就选 择在全球扩张，如今在多个国际市场上的业务快速增长，包括德国（2011 年首次进入）、 美国（2013）、日本（2013）、中国（2018）和巴西（2018）。2020 和 2021H1，On 亚 太地区的收入占比分别为 5%和 6%，而根据欧睿数据，2021 年全球运动鞋服市场中亚 太地区占比达 27.1%，且其近五年的 CAGR 最高，是最景气最具潜力的市场，也是公司将重点发力的地区。2021 年前三季度，除其他地区（巴西等）2020 年疫情封锁解封 因素影响外，亚太地区营收同比增速最高，达 112%。

3.营销：数字社区营销口碑佳，明星背书加速品牌出圈

体育赛事及明星资源的稀缺决定了运动品牌的高壁垒。运动产品功能性和体验感的输出 需要营销投放，以世界杯、NBA、NFL、马拉松等为代表的成熟职业竞技体育赛事具有 巨大的推广效应，赛事中诞生的一系列体育明星对于体育运动参与者和爱好者具有强引 导效应；优质的体育赛事及体育明星头部效应明显，加之其合作通常具有排他性，致使 优质营销资源稀缺性强。因此绑定众多影响力较高的体育赛事和体育明星是体现产品力 与品牌背书的最佳路径，稀缺的营销资源和专业化的产品共同造就了运动品牌的高壁垒。

职业运动员获得奖项提升品牌专业形象。跑步赛事中最为著名的是马拉松赛事，顶尖全 球马拉松赛事均掌握在 Nike 等巨头手中，On 则签约相对较为小众的铁人三项赛事职业 运动员。2014 年 On 的签约运动员 Frederik Van Lierde 穿着新款 Cloudracer 在夏威 夷科纳举行的铁人三项世界锦标赛中获得冠军。2016 年 Nicola Spirig 在里约奥运会女 子铁人三项中穿着 On 运动装备获得银牌。Javier Gomez Noya 获得 2019 年铁人三项 世界长跑冠军。此外，2020 年 8 月 On 集合全球的精英跑者，成立了其第一支田径队 On Athletics Club，旨在支持运动员成为冠军，运动员的需求也反向促进了产品的创新。

数字媒体内容营销：进行消费者教育，获得口碑推荐以获取市场。On 通过快速增长的 数字渠道、社交网络媒体和公关系讲故事，通过雇佣 100 多名有才华的创意团队成员， 并与运动员、工程师和产品设计师密切合作，将产品的性能和体验带到生活中，以此创 造鼓舞人心的故事、沉浸式事件系列、长篇获奖影片、教育零售体验和周到的用户界面， 建立客户对品牌的信赖和高度忠诚度。其品牌故事视频曾在《纽约时报》体育头版刊登， 数字广播时有超过 50 万鞋迷收听，奠定粉丝数量基础。数字媒体内容营销成本相对于 传统的广告营销成本较低。

草根营销，建设跑步社区生态圈。2019 年 On 在全球共举办了 132 场活动，通过创建 全球活动来持续扩大社区，如 5000 人的跑步团队进行“Squad Races”或每年的“Run Your Local Mountain”活动。On 目前已邀请了数千名活跃的跑步者来参与“试用 On” 的活动，收到后发布其试穿体验，以此扩大品牌影响力。从中国的跑步活动来看，On 设 置了马拉松训练营、跑步分享社区以及围绕门店进行的社区活动，逐步围绕跑步建立跑 步社区生态圈。

社区营销与数字化营销下品牌力得以提升。On 43%的客户拥有一双以上的 On 鞋，粉 丝也通过社交媒体高度参与，3.5%的 Instagram 用户发布关于 On 的帖子。截至 2020 年底和 2021 年 6 月 30 日，On 的会员数从超过 120 万+增长至 170 万。根据招股说明 书，On 的净推广分(“NPS”)为 66 分，在所有面向消费者的品牌中最高，超过 75%的 客户会向其朋友推荐 On。

明星运动员入股及代言为品牌背书，品牌知名度加速提升。2019 年瑞士职业网球运动 明星罗杰·费德勒（Roger Federer）作为投资人兼合作伙伴加入 On 品牌（此前曾在 1994-2018 年签约为 Nike 代言人，Nike 还为其设计了专属的个人 logo“RF”），以其独特的经验帮助 On 将产品开发、营销和粉丝体验更佳，合作设计并以其名字命名了全天 候运动休闲系列产品“The Roger”。

4.供应链：产品生产全部外包，受益于越南税收红利

On 的产品全部外包生产，与选定的独立的第三方制造承包商签订合同，生产鞋类、服 装和配件，此外还聘请了独立的第三方物流供应商来管理整个供应链，以便专注于创新、 设计和营销优质运动产品。截至 2021 年 6 月 30 日，On 共有 17 家供应商，CR5 为 85%，其中鞋类均由越南 10 家不同生产地点的供应商生产，服装和配件来自中国、越 南、葡萄牙和德国的 7 家不同的供应商，约 56%的服装来自中国供应商，鞋类、服装和 配饰 CR1 均不超过 27%。对于关键的鞋型生产，使用至少两个供应商来降低供应风险， 并根据成本和质量促进供应商之间的竞争。