歌力思是如何建立运营优势的？

在报告《歌力思（603808）研究报告：多品牌运营先行者，高端女装龙头重启成长》中，对歌力思的运营优势进行了研究分析，下面就来总结下核心观点。

直营占主导，同店增长有望贡献未来主要增量

19 年公司门店总数达近年来峰值，20 年来逐步优化线下渠道，改善门店 经营质量；2022 年初公司在弱市中拓店以带来自身规模与份额提升，1H22 净 增 21 家门店、较 19 年高峰期减少 14 家。2017-2021 年间，门店总数复合增 长 3%，而平均单店收入复合增速达到 12%，可见同店增长贡献公司近年来业 绩主要增量； 1H22 在一线城市疫情反复、闭店占比较高背景下，公司平均单 店收入仅同比下滑 4.6%，多品牌业绩韧性有所显现，预计随着疫情好转单店将 恢复至此前稳健增长。

逆势中积极拓店，渠道结构不断优化。2016-19 年公司持续开拓直营门店， 门店数从 206 家增至 311 家（净增 105 家），其中主品牌门店数持平、收购品 牌持续开拓新店。2020 年疫情发生以来，公司在逆势中保持积极进取，21 年 净开 68 家直营门店至 380 家，1H22 直营店铺净增 33 家（单 Q2 净增 29 家）。 与此同时，公司不断调整已有门店结构，关闭经营不善的加盟店铺，2021 年加 盟门店仅有 170 家、同比下滑 29.75%。截至 1H22 公司直营、加盟门店占比 分别为 72%、28%，直营占比较 16 年提升 29 Pct。

直营店效长期更具韧性。2020 年疫情冲击下直营/加盟平均单店收入分别 为 367/210 万元，分别同降 13.9%、27.4%，直营店效持续显著优于加盟、且 疫情冲击下业绩更具韧性。2021 年线下直营、加盟单店收入分别同比增长 9%、 48%直营店稳健恢复，加盟店精简后单店效益有所提升。随着渠道继续优化、

直营门店数量增加、加盟店精简，有望推升总体店效，带来更高质量的内生增 长。

渠道稳步扩张，新品牌展现高成长空间

线下渠道方面，公司采取直营+加盟的销售模式覆盖全国各大城市核心商 圈，精细化运营门店数量持续下降，直营比例提升。截至 1H22 末公司共开设 571 家零售店，其中直营/加盟分别 413/158 家。主品牌 ELLASSAY 在精细化 运营改善下门店降至 286 家，直营店比例由 2016 年的 43%上升至 1H22 末的 57%，对标地素 Dazzle（直营 170/经销 488 家）、朗姿（直营 157/经销 153 家） 等中高端品牌，歌力思门店数量还有增长空间。

子品牌中，Laurèl 进入中国市场以来保持稳扎稳打，至 1H22 共有 75 家门 店，其中直营/加盟分别 63/12 家。IRO 平均每年增加高单位数家门店，且主要 位于一线城市核心商圈，对标同类型品牌 Maje、Sandro 在华的扩张情况， IRO 未来在中国市场有望进一步扩店。Self-portrait 是公司于 2019 年最新纳入 的品牌，21 年在一线城市头部商圈新增 14 家店铺，全年实现营收 1.75 亿元、 同比增长超 4 倍，单店表现亮眼，未来有望延续。公司根据旗下各品牌的不同 定位选择合适的渠道合作，一方面充分发挥终端经营经验及落实“新开店一炮 而红”激励方案，帮扶新开门店短期内发育成熟；另一方面在一线城市核心商 圈连续打造地标性店铺，品牌力量持续彰显。

线上渠道方面，公司形成以天猫店铺为主，京东、唯品会、微信商城为辅 的销售渠道，并结合小红书、抖音、B 站及微信朋友圈等内容社区渗透高价值 潜在客户，完成品牌的种草和引流。新品牌 Self-portrait 自推出起便借助网红 属性高效引流快速成长，该品牌经营的小红书官方账号通过新品发布、明星同 款、KOL 分享打造多维度内容矩阵，目前官方账号粉丝超 7.1 万，平台相关笔 记超 8 万条，活跃度远超很多早期入驻平台的国际大牌。Ed Hardy（X）在抖 音平台表现优异，在潮流男装排名领先，线上收入同比增长近 6 倍，电商有效 拉动下全年收入同比高增 43.1%。

精细化运营模式可复制性强，集中赋能收购品牌

基于行业领先的运营管理能力，公司主品牌通过二十余年深耕中高端女装， 门店不断优化，单店营收规模持续增长，单店收入从 2016 年的 234 万元升至 2021 年的 367 万元，表现处于行业领先，这也为公司向其他收购品牌进行运 营经验输出和本土化引导打好坚实基础。收购的海外品牌 Laurèl、IRO、Selfportrait 的高速增长体现了公司将主品牌运营经验复制到副线品牌的有效性和可 持续性，海外品牌在国内从 0 到 1 落地运营并实现收入破亿的速度持续提升。 具体到品牌来看：

（1）Laurèl 是公司收购的第一个海外品牌，2016-19 年在国内一二线城市 持续扩张门店，截至 19 年末该品牌在全国共拥有 52 家门店，2016-19 年门店 复合增长 45.16%，渠道是 Laurèl 早期营收增长的主要驱动力；2020 年公司获 得 Laurèl 品牌的全球所有权，随着品牌定位的明确以及运营能力的提升， 2020/21 年公司收入规模分别同增 25%/65%至 1.46/2.41 亿元，其中单店收入 提供增长新动力，分别实现 2.9（+27%）/3.5 亿元（+24%）。

（2）Self-portrait 自 2020 年进入中国市场后增势强劲，2021 年实现收入 1.75 亿元、同比高增 433%，有效经验复制后加速破亿，单店收入实现 8.77 亿 元，同比增 60%，运营效益和渠道扩张同时助力收入增长。

（3）2016-2018 年 Ed Hardy 采取大规模扩张策略，门店数量从 116 家增 至 181 家，渠道扩展带动下总营收额从 2.43 亿元增至 4.98 亿元，年复合增速 达 43%。单店效益拖累叠加疫情影响，近几年该品牌总营收出现下滑趋势，公 司对此采取渠道优化策略、削减门店数量，随着公司进一步将 Laurèl、Selfportrait 运营策略落实到 Ed Hardy 门店管理上，我们认为未来 Ed Hardy 仍具 备一定的发展潜力。

公司近年来不断加快数字化、智能化转型，统一中后台资源集中赋能各个 品牌，实现品牌间的协同效应。其一，公司致力于打造行业领先的设计开发与 供应链体系，培养具有国际视野和感知力的设计团队并精选超 100 家供应商灵 活生产、及时补货，目前 ELLASSAY、Laurèl、IRO Paris、Self-Portrait 品牌 均已纳入 SAP 管理体系与全渠道商品调拨系统，公司可以及时掌握货品的零售 与库存情况，快速进行货品调配和响应。其二，公司搭建高效的信息管理系统 以实现客户关系、终端零售、商品/订单/库存等方面的统一管理，未来各个管理 信息系统将进一步打通，实现业务流程高度智能化。另外，公司打造“全时、 全域”营销平台，通过全渠道投放、多领域跨界放大品牌影响力，突破圈层吸 引不同消费群体。

高质量收购形成差异化矩阵，多品牌精细化运营释放成长空间，歌力思长 期发展路径逐渐清晰。公司持续深耕中高端服装领域，多年来陆续收购 Laurèl、 IRO 等海外知名品牌，甄选标的经验丰富；渠道扩张以及门店高效运营模式可 复制性强，品牌从培育到步入高成长阶段进程加快；数字化中后台集中赋能全 矩阵，为品牌高速成长保驾护航。当下，公司通过丰富的收购经验和强大的运 营能力在业内已经建立了口碑，未来将会有更多优质品牌谋求合作，这样的模 式下公司有望实现长期可持续增长，成为我国女装优质龙头集团。