Z世代在美妆品类方面的心智趋势是什么？

时代的进步促使心智发生相应的改变，进一步带来了美妆新品类机 会。

1.心智中的格子在加速细分

进入 21 世纪，科技革命和信息大爆炸带来了人类历史上最多开创新品类、 打造新品牌的机会，新品类正不断涌现。美妆品类同样如此，以粉底为例，过去 消费者更多地只会买粉饼，而现在消费者则会在粉饼、散粉、粉底液、粉霜、粉 膏等众多类目中进行挑选。

消费者行为转变的背后在于“品类”在不停地细分。同一个品类的产品，消 费者在购买时会一起对比，品类就是在做购买决策时的最小单元。这个最小的单 元永远在不停的细分，这也是自然界中验证了的不变的规律。在自然界中，环境 的变化为物种的分化创造了条件。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁促使 了“品类”的不断分化，市场越成熟、竞争越激烈，分化的程度就越高。而当今 科技的跨越式发展和媒介的极大丰富更是加速了品类分化，Z 世代站在新兴科技 与媒介的最前沿，其心智更是“领先一步分化”。

所有的品类都会分化，它们过去一直在分化，未来也将继续分化。企业要有 “先见之明”，把握住那些潜在的分化机会，创建强大的新品牌。在美妆市场存 在诸多潜在的分化可能，消费者从购买泛功效护肤产品到追求细分功效的产品； 从购买泛人群产品到追求细分人群的特定产品，如孕妇专属美妆、男性美妆、敏 感肌美妆等；也出现了基于身体部位的细分，如颈膜、足部护理产品，基于场景 的细分，熬夜护肤，换季敏感期护肤，医美术后护肤等等。

2.愈发追求“速效、强效”

近年来，高效变美成为品牌方吸引消费者的主流卖点，如雅诗兰黛宣传的 “3 周改善黑眼圈、+25% 加速淡纹”、兰蔻宣传的“7 天见证眼周发光改变” 等一系列数据无不在向外彰显其产品的效率。

“效率”暗合当下的“快文化”，随着经济的高速发展，人们的工作和生活 日益繁忙，消费者愈发追求速度和效率，期望在最短时间内得到最好的结果，方 便速食、外卖等品类也随之壮大。消费者对于美妆品类同样如此，他们需要更加 速效、强效的变美手段。在此之下，美妆品类也像药品、保健品等极致追求功效 的品类一样，按“速效”、“长效”出现了分化。

3.意识形态越发多元化、 包容化

身边提起“医美”的亲朋好友越来越多，打开大众点评、抖音总是会看到 医美机构的内容推荐。不用怀疑，医美确实正在以惊人的速度增长。数据显示， 2020 年中国医美市场规模近 2000 亿，过往五年复合增速高达 24.1%，预计 2023 年我国医美市场规模将突破 3000 亿元大关。而 90 后现已成为医美消费 的主力军，占医美人群半壁江山，医美用户平均第一次整形时间已经从 28 岁 下降到 22 岁。随着 Z 世代消费能力的加强，我国医美渗透率也将有极大提升 空间。

医美崛起的背后来自心智的转变。Z 世代的思想观念较上一代人更加独立、 多元、包容。过去由于“身体发肤，受之父母”的固有思想观念，大众对于改变 原生五官形态的医美手段抱有偏见。而随着观念的开放、明星的带动效应，以及 医美市场过去十年的教育，人们对医美持有更客观的认知，不再戴着“有色眼镜” 看待医美消费，也不再“谈整色变”，而是更愿意为自己变美投资。此外，相比 于其他变美方式，医美手段更加速效、强效，在快节奏的大环境下，医美消费更 是受到消费者追捧。