东方甄选的竞争要素有哪些？

我将从内容端、主播端及供应端三个方面分析东方甄选的竞争要素。

1. 内容端：场景持续延展，不断打磨东方甄选品牌调性

1.1. 以抖音为核心打造矩阵经营阵地，实现全方位流量覆盖

东方甄选以抖音平台为核心，打造多元经营矩阵，实现公域流量、私域流量平台覆 盖式发展。公司首先发力以公域流量为主的抖音平台，截至 2022 年 8 月 11 日，东 方甄选抖音账号矩阵粉丝合计数量已接近 3000 万。随着抖音直播间的快速发展，东 方甄选利用其成功经验，已入驻小红书、快手、微信视频号等多个平台，未来将会 实现公域流量与私域流量的均衡全面发展，铸造品牌特性。

1.2. 直播内容精细打磨，趣味新场景打开空间

新式趣味性场景直播，打破用户交流壁。东方甄选初期直播时主要依托俞敏洪个人 名气及联动人物进行宣传，在经历半年的持续内容打磨后，团队发展及主播定位逐 渐明确，主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的 3331 法则：即 30%讲产品 知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出 金句，确立了东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式，最终实现了直播间 的爆发式发展。

此外，东方甄选还持续将带货背景同商品产出地强结合，通过户外直播等多元场景 提供不断创新的内容体验。近期东方甄选的“北京平谷行”、“黑龙江行”成功地展 现了其产品的高质量，增强了用户的信任度，实现了“眼见为实”的消费体验。田 野间、乡村下、溪流旁，用户不仅能收获文化知识与物质服务，还能观赏田园的美 景，提升自己的消费体验

2. 主播端：优质主播团队塑造东方甄选内容格局

2.1. 直播网课与直播带货逻辑相同，所需能力复用度高

直播网课行业与直播带货的底层逻辑相同。无论在获客阶段，消费阶段亦或是留存 阶段，新东方原有讲师的能力可以得到比较好的复用。新东方在线教培老师通过自 身学识及语言体系构建的高质量、高互动、高趣味性的课程吸引学生，高质量学习 体验促使学生成为品牌黏性用户。而东方甄选则通过以自身特长及话术进行古诗朗 诵、文化古诗、唱歌、乐器演奏等活动吸引消费者，最后通过特色商品及相关服务， 打造品牌调性，提高复购率，具备和直播网课的相似性。

2.2. 团队稳定性强，主播风格多元知识储备丰富

高学历、强沟通水平的教师团队是东方甄选脱颖而出的重要因素。东方甄选主播团队多为公司原有的师资力量，团队在经历半年的锻炼及打磨下，依托自身独有的教 师特性（对产品进行文化属性讲解），成功地实现了转型。东方甄选实现了商品的文 化属性赋能化，主播通过个人学识及技能，凸显商品的文化属性，创造出高趣味性 带货直播体系。在以商品为中心的叙事及文艺展演中成功实现带货的目的，这样的 带货形式提高了消费者的精神体验，同时带来了物质服务。与其他带货直播的砍价 话术形成了鲜明对比，形成了东方甄选独有的品牌特色和调性。

东方甄选当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等。主播除了具备高学历、 强沟通能力外，不同主播带货风格也较为鲜明，通过 RAP、咏颂古诗、讲述商品背 后故事、唱歌等方式让消费者沉浸于美好的文化体验之中。其中顿顿常以《诗经》 中的诗词进行商品讲解，而拥有“中关村周杰伦”之称的董宇辉则常用歌曲对商品 进行注解。消费者在观看东方甄选直播间时，不仅仅是购物体验，而是一种美好的 文化体验，在满足物质购物需求的同时，实现了精神文明的熏陶。

3. 供应链持续升级，有望打造抖音头部消费品牌

3.1. GMV 数据表现亮眼，位列抖音账号前列

从公司总体带货趋势来看，公司 GMV 在 6 月爆火后仍保持良好趋势，7 月日均 GMV 维持在 2000 万左右水平，抖音带货排行榜也连续两个月位列第一名，凸显公司的销 售能力。

3.2. 生活必需品成为主要品类，有望带动用户粘性提升

早期东方甄选主要通过合作带货，赚取佣金的模式进行直播带货。主要带货的品类 有食品饮料、图书文娱、医药健康、家居生活与玩具乐器，其中食品饮料主要销售包括西冷牛排、冻白虾、榴莲千层等单价较高的食品，图书文娱则为百科全书、唐 诗宋词、中国历史等儿童读物为主。

可以看到，随着东方甄选供应链体系的不断丰富以及 SKU 数量的增加，食品饮料类 占比进一步增加，由57.89%上升至76.31%，而图书文娱占比由22.49%下降至9.97%， 家居生活则由 2.32%增长至 10.00%，成为第二大销售品类，销售品类逐步向生活必 需品靠拢，有助于提升用户的消费转化率和复购率。

在初期选品方面，东方甄选的商品也主要以品牌为主，质量更有保障。食品饮料方 面有：西域美农、网易严选、本该时鲜、伊利、林谷鲜等；图书文娱方面有：当当、 otobooks、中信出版、人民文学出版社等；医药保健方面有：爱康国宾等。品牌方与 东方甄选的联合保障了商品质量，树立了东方甄选的品牌形象。