2022美好生活洞察：美美与共，寻访万千期待

该报告的主要内容如下：

一、探索美好生活的定义

美好生活期待的核心趋势

“精打细算”：疫情带来的不确定性让现下消 费者的购买决策更加理性，购买更具规划性， 期待追求极致性价比。

品质悦己：注重自我提升的投资消费，期待以 较高性价比获得心仪的品质产品与服务。

“懒人躺平”：随着居家学习、办公常态化， 居家时长增加，人们积极寻求更舒适的居家体 验。

特征人群好生活向往核心

美好生活的核心，围绕每一个“人”展开。随着年龄增长、家庭结构的改变、收入水平的提 升，各人群对美好生活的理解与期待也在起伏变化，因此我们根据年龄、婚姻状态等维度将 人群进行如下划分，深入解读各类人群的内心期待与价值主张：（1）学生社会新人；（2） 悦己独立男女；（3）年轻新婚夫妇；（4）都市新手爸妈；（5）城市成熟家庭；（6）乡 镇乐活小家；（7）乡镇传统大家；（8）闲适自在老人。

 

二、解码美好生活的行为

美益求美，面面俱到

装扮悦己，关注“自我”，对美的追求更加全面与细分，在新科技的加持下越来越精致；对 奢侈品的追求逐渐年轻化、下沉化，“实在”奢侈品黄金的投资热情依旧高涨。

爱美之心，人皆有之。京东 PLUS 会员消费数据显示，2019 年至 2021 年所有人群美妆护肤品类增速均高于 20%，人们对美的关注持续走高。

精细爸妈不问出处， 品质养娃专物专用

奶粉消费普遍升级，其他婴幼儿用品，也日渐精细化，大至“营养辅食”，小至“口腔清洁”， 各地爸妈各寻其招，只为让宝贝健康快乐成长。

孩子通常驱动着一个小家庭的消费，据京东 PLUS 会员消费数据显示，乡镇爸妈在精细化养娃支出上表现更 为突出。

智能家电齐上阵， 功能家具全细分

智能家电帮助人们“解放双手”，去家务化的便捷已近在咫尺；居家场景愈加丰富，激发了 家具市场的功能化与细分化。

消费者对精致和便捷的追求，缺一不可，人们如今也更偏爱轻量级的下厨产品：空气炸锅成为年轻人的厨房新宠， 以其方便快捷的优势增速突出，达 107%，其中年轻单身增速达 187%（含学生社会新人及悦己独立男女）。 另外，适用于更细分场景的智能小家电，如智能座便器、内衣 / 裤清洗机、衣物护理机、电热毛巾架、智能窗帘等， 也逐渐融入了人们的日常生活里。

“沉浸式” 科技居家， “碎片化”健身养宠

当疫情下难以前往电影院、KTV、健身房等公共场所时，新的科技与产品已允许我们将它们 统统“搬”回家；爱宠的陪伴，同样为我们的居家生活增添了色彩，不同年龄的养宠偏好下， 是相同的美好与爱。

疫情的反复让众多聚集性场所无法正常营业，娱乐场所可以歇业，但娱乐的心却不能停下。 家庭影院、家庭练歌房等，迅速“出圈”。根据京东 PLUS 会员消费数据显示，在视听影音类目下，高端专业 音响产品，如 HIFI 音响、KTV 音响及家庭影院设备增速格外突出，这些品类人均购买金额均超过 3,000 元， 显著高于传统音响。

在家怎能少了它们的陪伴，作为人类重要的伙伴，宠物可谓是美好生活的“画龙点睛”。年轻人养宠数量增长 迅速，近一半的猫狗家长是“90 后” 。宠物的陪伴为养宠人群提供了重要的情绪价值，而为了让各位爱宠“主 子”过上更好的生活，养宠人的宠物支出增长迅速，主要集中在猫狗主粮、日用、零食等相关品类。

 

烹调烟火味， 成分养生局

“民以食为天，食以味为先”，人们关注朴实的基础食材，同样在乎舌尖的味蕾享受；“成 分”不再停留在概念，而成为年轻人“养生”的确实追求。

吃得更朴实：即使是疫情的反复，也不能阻挡人们对口味的追求，大家纷纷“走进厨房，各显神通”。京东 PLUS 会员消费数据显示，2019 年至 2021 年食品饮料品类增速达 26%，其中挂面成为食品类增速第一，因 其方便烹调的同时，又提供了发挥厨艺空间，让消费者可以按自己的喜好调整，故而受到广泛的喜爱，众多相 关创新产品也逐一上市，如袋装武汉热干面、低脂荞麦面、刀削挂面等。其他主食类产品增速也格外突出。

清茶淡酒平心气， 倚听“夜曲”入梦来

人们愈加重视居家的“细软”，一杯美酒，一盏香茶，一支小曲，一方天地，注重日常的仪 式与氛围，追求“心安即是归处”。

疫情下，氛围感也逐渐延伸至居家场景中，一个人的清净，两个人的浪漫，全家人的欢聚，都少不了“氛围”的烘托。 京东 PLUS会员消费数据显示，酒类在年轻人中增长迅速，是年轻男女的社交新宠，也是新婚夫妇生活的调剂品。

冲入户外，装备先行

自驾出游，路上要安全，也要快乐；新兴户外项目如滑板、野餐的流行或已成为当下人们出 游的“平替”选择，动作不一定是标准的，但装备一定是齐全的。

近年来，受到疫情影响，出行次数被迫减少，人们越来越珍惜每次出行机会，并“舍得花”，追求品质出游。 这不仅体现在独特目的地的精心选择，更体现在旅行的每一个环节：从出发的那一刻起，期待着更安全的出游 工具、更舒适的酒店，及更深度的当地游玩体验。

当疫情下难以畅意周游大好河山时，人们没有停下与自然的亲近，开启了“野餐”或“露营”组队游。京东 PLUS 会员消费数据显示，野餐用品增速达 53%。 不仅要在野外拍出“美美的照片”，各类专业的野外设备，如夜视仪、军迷户外用品、望远镜及户外背包在乡 镇乐活小家和学生社会新人中备受欢迎。

潮玩文创图新意， 吹拉弹唱也精通

快乐是开出盲盒隐藏款的喜悦，是汉服亲子装炸街，是吹拉弹唱逐渐精进的意气飞扬。

作为美好生活的“锦上添花”，兴趣爱好也在随着年龄的增长而发生变化。根据京东 PLUS 会员消费数据显示， 在娱乐大板块下，年轻人更多消费支出在游戏；年轻爸妈购买较多 IP 类产品，闲适自在老人在音乐上的支出 比例显著更高。

居家医疗有保障， 适老智能不掉线

日常理疗在家就能完成，终于不用再频繁去医院了。身体状态好的时候，带上手机，跟我的‘夕 阳团’一同出发。

我国已步入中度老龄化社会，且近九成老年人选择居家养老 。为积极满足日常起居的需求，除了家庭空间的 必要“适老改造”，老年人也在寻求更为安全舒适的居家体验。根据京东 PLUS 会员消费数据显示，适老家 居整体增速 95%，其中，安全扶手增速 128%。 与此同时，随着智慧居家养老概念的蓬勃发展，加之疫情催生出的更多居家医疗需求，家庭护理市场出现了众 多新兴品类，且均实现了快速增长。