母婴行业营销变化及趋势是什么？

以下内容是对母婴行业营销变化及趋势的简单介绍。

1.行业更迭重构母婴新营销

面对疫情反复下的市场消费需求疲软与生产经营成本高企的双重压力，不少品牌企业 开始在一定程度上缩减营销预算。以成立年限较长的 5 年以上品牌为例，其在营销上 的投入趋向保守稳健，营销预算投入下降态势最为明显，反观新锐母婴品牌，想要在 短时间内扩大传播力和影响力势必绕不开大规模、广覆盖的营销投放，因而其预算投 入相对较高。

后疫情时代，品牌对于营销效果的考核也更加严格。调研显示，所处不同发展阶段的 母婴品牌，在效果广告上的投入力度均保持在 50% 上下。此外，品心效一体成母婴品牌营销的第二诉求，越来越多的品牌开始从单纯追逐短期销量提升向注重品牌建设、 心智营销、效果转化三者的共生与协同过渡。

母婴品牌在不同发展时期面临的市场环境及竞争特性有所不同，所暴露出的营销增长 痛点也有些许差别。从调研中可见，新品牌通常遇到的问题是营销渠道分散，难以触 达精准用户，伴随着品牌成熟度提升，获客成本攀升，营销费用高是他们普遍遭遇的 困境。此外，品牌建设、心智营销、效果转化无法兼顾也是多数母婴品牌均会遇到的 营销难题之一，越是成熟的品牌，这一痛点愈明显。

调研显示，76.8% 的母婴品牌在制定营销决策时会把目标用户的消费习惯作为主要依 据，这意味着它们会以消费者为参考制定更精准的营销战略，并根据他们不断变化着 的进阶需求、购买行为及触媒变化灵活调整营销计划。

现阶段，如何利用好新的媒体平台和工具在存量中找增量是母婴品牌亟需解决的课题。 调研显示，KOL 种草、科普营销、直播带货是母婴品牌最为青睐的三大营销形式，其 中尤以 KOL 种草为最。另外，相比之下，1 年以内品牌还更加注重科普营销，2-5 年 品牌在直播带货上的投入不容忽视，5 年以上品牌则愈发追求平衡，在科普营销、直播 带货及社群营销上的投入大致相同。

在知晓流量的迁移方向后，探寻更适合的营销阵地才能让营销事半功倍。调研显示， 内容平台是母婴品牌在当前主要合作以及在未来希望合作的平台。以抖音为代表的内 容平台，营销价值进一步凸显，逐渐成为品牌的新营销阵地。

同 时，调 研 还 显 示，平 台社交互动能力、平台 资源生态矩阵、平台用 户圈层特征是母婴品牌 在选择营销平台时主要 关注因素。毫无疑问， 抖音平台在内容形式、 用户流量、生态矩阵上 具备绝对优势，不仅有 海量且活跃的年轻母婴 用户，更有着与用户全 方位互动的场景，同时 还在不断创新年轻化营 销玩法，为品牌全链路 营销提供更多支撑。

伴随着大量年轻消费者涌入抖音，抖音集聚效应形成，越来越多的品牌商家也锚定巨 大的抖音流量场做生意经营。调研显示，有 83.3% 的 2-5 年品牌和 71.9% 的 5 年以 上品牌已经嗅到抖音平台的流量红利，在抖音开启了品牌经营的业务探索。

短视频与直播互动性强，拉近用户与品牌的距离、覆盖母婴用户面广，提升品牌营销 效率和效果、母婴生意闭环，满足了不同内容、投放目标、电商活动等全场景营销需 求是品牌首选抖音做营销的三大核心要素。总结来看，多场景、广覆盖、高互动、强 内容是抖音平台最为显著的标签，基于此，在打造品牌力、强化种草力的同时落地转 化力，与抖音提出的“品心效新营销”不谋而合。

当 问 及 未 来 营 销 投 入 重 点，无 论 是 处 在 哪 一 发 展 阶 段 的 品 牌 企 业 都 明 确 表 示，相 比 于 品 牌建设和心智种草，未来仍会着重发力销售增长，但同时，三者的协同统一也是越来越多 的 品 牌 着 力 布 局 的 重 点 。此 外，不 同 品 牌 之 间 的 差 异 化 策 略 也 开 始 凸 显，5 年 以 上 品 牌 的 第一目标仍是聚焦单一的销售增长，相比之下，1年以内品牌和2-5年品牌，在接下来的营 销投入上会注重品牌建设、心智种草、 销售增长三者的协同统一。

2.生态焕新驱动品牌再进阶

趋势一：内容破茧，短视频+直播代表新的生产力

抖音站内拥有优质的母婴达人资源

近年来，母婴行业短视频直播发展迅速，抖音平台涌现出了一批分享养娃日常、亲子 互动、孕期好物分享等内容的母婴达人，同时，专业级的育儿专家、儿科医生等的加 入也使得抖音的母婴达人生态不断扩容。据巨量算数 & 算数电商研究院数据显示，自 2021 年 1 月起，抖音平台上的母婴企业号及万粉以上母婴达人数整体呈正向增长态 势，截至 2022 年 8 月，抖音平台粉丝量超过 1 万的母婴相关达人已达到 40 万名。

另外，伴随着直播成为品牌企业生意经营的标配，从达人直播到品牌自播，抖音直播 生态逐渐趋于成熟，并展现出强大的发展势能。据巨量算数 & 算数电商研究院数据显 示，2021 年 1 月 -2022 年 8 月，抖音平台母婴企业号直播时长及直播场次虽有些许 波动，但整体增长势头强劲。

趋势二：心域唤醒，从单一产品种草到用户心智占领

抖音平台拥有独特的双向互动属性

多元化、趣味性的互动玩法，使品牌营销从单向广告输出进阶为双向情感奔赴。据巨 量算数 & 算数电商研究院数据显示，2021 年 1 月 -2022 年 8 月，抖音直播间的用户 评论数和用户加入粉丝团次数都在快速增长。