重塑FILA品牌，安踏集团做对了什么？

在报告《安踏体育（2020.HK）研究报告：复盘安踏集团全貌，展望新跨越式发展》中，对进行了研究分析，下面就来总结下核心观点。

重新定位品牌：强化 FILA 的运动时尚的战略性定位，运动从此不再一样

瞄准运动 时尚空白赛道，保持 FILA 高端品牌调性。为了让 FILA 扭亏为盈，安踏集团进行了 大量的市场调研，发现运动时尚在当时的中国是空白赛道。2011 年，姚伟雄提出 FILA 运动时尚的战略性定位。

IP 联名，限量发售，强化产品稀缺性。2010-2011 年，返璞归真，以经典的红白 蓝设计为主题，强化 FILA 自身特点；2012 年至今，FILA 与当代知名小众设计 师合作，推出设计师联名款，打造出更适合中国消费者的产品。

咖位流量明星代言，突出产品高级感。众多一线知名明星代言 FILA，将其多元 化、国际化美学表现得淋漓尽致，突显产品的高端感。

国际时装周走秀，保持品牌高调性。2018 年，FILA 首次亮相米兰时装周，以 FILA 起源地意大利小镇比耶拉为设计灵感，将百年历史与现代潮流完美结合， 突破传统运动品牌局限，向世界展示 FILA 美学，开启高级运动时装新纪元。FILA 持续创新品牌营销方式，2021 年 FILA 携手群星开启 110 周年“云端大秀”

推陈出新，以多个子系列覆盖不同消费群体。FILA FASHION、FILA KIDS、FILA FUSION，FILA ATHLETIC，产品以年轻消费群体为主，年龄层更低龄化。

重新改革渠道：全直营模式集中管理，加速下沉焕然一新

在安踏经营 FILA 之前，FILA 原渠道结构以经销为主，终端形象杂乱，无法吸引消费者。 在安踏接手 FILA 之后，逐渐收回 100 余家经销商门店，并对 FILA 进行分步全直营改革 和扁平化管理，同时引入 OEM 供应商，改善 FILA 供应链管理。

全直营零售模式：是安踏集团收购 FILA（中国）之后最大的变化。全直营零售模式 利于监测市场消费趋势，以便迅速做出反应。FILA 作为一个定位时尚的运动品牌， 需要拥有敏锐的市场趋势嗅觉。

增开门店并加速下沉：安踏集团为 FILA 提供了强大的渠道资源和销售团队，为下沉 市场提供后备力量。FILA 店铺聚焦于一、二线城市黄金地段，且占据了极好的商圈 位置。2009-2021 年，FILA 线下门店数量快速增长，从 60 家增至 2,054 家，CAGR 34.24%。同时，自 2009 年收购 FILA 后，一直探索门店升级之路，通过更好的门 店设计改善消费体验，优化品牌形象。于 2012 年推出 FILA 门店 3.0，至 2019 年推 出 FILA 门店 5.0。

精准定位，细化品类

细化产品，推出儿童、潮牌与专业运动子品牌

儿童、潮牌及专业运动三个支线，将消费人群及产品细化，更精准把握消费需求变化及差 异，延续品牌生命力。收购后的 4 年中，FILA 于 2014 年成功实现了扭亏为盈，并开始着 手拓展子品牌。通过对子品牌的细化布局，FILA 成功延展受众群体，再次拉动增长引擎。

1）FILA KIDS 剑指高端儿童市市场：2015 年，推出面向 3-15 岁的儿童品牌 FILA KIDS，布局一二线城市，面向高端儿童市场。安踏集团凭借早期在儿童运动服饰 抢占先机的布局经验，以及 FILA 卓越的品牌底蕴，儿童子品牌迅速获取市场认 可。FILA KIDS 延续了 FILA 典雅的设计风格，2018 年，推出 FILA KIDS WHITE LINE 系列；2019 年，积极寻求跨界联名合作，与 STAPLE、CHUPA CHUP、 PePe Shimada 及小羊肖恩等品牌推出合作联名款童装。2020 年，FILA KIDS 为 不同场合推出新的童装系列，包括 FILA KIDS PERFORMANCE RUNNING 和 FILA KIDS SPACE 97 系列。

2）FILA Fusion 击破年轻群体：2017 年，推出面向 15-25 岁年轻消费者的潮流品牌 FILA FUSION，并设立潮牌独立门店。其最大的特点是采用“1+N”的模式，即 保留品牌主线同时与不同设计师和品牌进行跨界合作打造各系列产品。2020 年， FILA Fusion 推出了 FILA Fusion X WHITE MOUNTAINEERING 系列大放异彩， 好评如潮。2021 年，FILA FUSION 推出時尚鞋类产品，包括 TERATACH 篮球 鞋款、Bianco 鞋款以及 QD96 鞋款。

3）FILA Athletics 聚焦专业运动人士：2018 年，推出专业运动子品牌 FILA ATHLETICS，目标人群为 25-35 岁。推出专业运动产品，主要包括跑步、健身、 网球、高尔夫四大类别，滑雪、骑行、帆船等运动项目也将陆续纳入其中。

以鞋类为突破口，开拓轻运动产品

发力鞋类生意，推出众多爆款。FILA 迭代升级鞋类系列产品，推出猫爪、鱼刺、火星等爆款， 成为 FILA 鞋类的“断货王”。今年 8 月，FILA 启用鞋创新中心，致力于长期发展产品设计与 科技创新力，这或将成为 FILA 的又一个业绩增长点。 强化专业运动，拓展轻运动业务机会。除拓展鞋业务外，FILA 不断发力女子健身与高尔夫。 2022 上半年，FILA 坚定高端运动时尚的品牌定位，打造高质感商品；同时，发力女子健身， 并积极拓展高尔夫等轻运动赛道。通过线上线下协同发力，寻找新的生意机会，为 FILA 百年 运动精神注入全新活力姿态。

提高店效，突破重围

在安踏集团的加持下，FILA 保持高零售运营质量同时稳健增长。2022H1，FILA 营收 107.8 亿元，同比略微下跌 0.5%，营收占安踏集团的 41.5%。FILA Fashion 体量大，虽增速放 缓，但 FILA Kids 和 Fusion 势头强。FILA 品牌门店店效及数量的齐升逻辑仍然清晰，也 将成为短期内的主要看点。

低效店铺仍有改善空间

开拓年轻产品线及品类，提升门店店效。从 2021 年数据来看，FILA 整体平均月店效为 80 万元（含税）/月，较 2019 年提高 12%。其中，40%门店的月店效不足 50 万元/月， 低效店铺仍有改善空间。我们假设 FILA 店效将保持 13%以上的增长，依然是 FILA Kids、 FILA Fusion 及 FILA Athletics 店效提升更快（基数低）。