各社区产品内置型短视频产品有什么不同？

在《哔哩哔哩Story Mode专题研究：“弹幕”短视频，带动流量和商业化空间》这篇报告中，对该问题做了详细的介绍，如果想要查看更多内容，请下载原报告。

（一）微博短视频：图文社交媒体的防御性功能

1.发展复盘：入局较早，但中规中矩未能突破

（1）秒拍和小咖秀：微博最早布局短视频领域，一度抢占了先机。2013年7月， 微博投资一下科技，并联合推出秒拍短视频功能，内置在微博App中。秒拍继承了 微博的引流模式，邀请明星名人入驻，并致力于热点话题运作，例如2014年红极一 时的“冰桶挑战”，社会各界以短视频接力的方式传达对渐冻症患者的关爱，共为 微博带来50亿次的阅读量。此后，秒拍迅速发展，2016年3月，秒拍的日活跃用户 攀升至4000万，2017年以61.7%的用户渗透率位列国内短视频App的第一名。

秒拍取得成功后，微博乘胜追击上线小咖秀，但效果不佳。小咖秀产品以“对口型” 表演为主，凭借微博的流量和明星大V的热捧，小咖秀一度登上AppStore免费榜单第 一名。然而，小咖秀过于强调模仿明星，存在表演颜值等门槛，对普通用户并不友 好，在短暂风靡后很快就被大众遗忘，2020年9月下架。

内部战略不当，叠加外部竞争加剧，秒拍逐渐走弱。从内部来看，微博同时推出多 款短视频产品，分散了各自产品的热度。从外部环境看，2016年后，快手和抖音先 后发力，迅速赶超微博秒拍的流量。2017年后，秒拍基本失去市场竞争力。

（2）微博故事：防守有余，进攻不足。2017年短视频商业化爆发的背景下，微博建 立了内部的短视频团队，推出了多项产品，虽然未能赶上竞争对手的步伐，但一定 程度守住了内部短视频生态。2017年7月，微博仿效Instagram的“Story”功能，正 式推出“微博故事”功能，类似于Snapchat阅后即焚的功能，在“微博故事”上发 布的短视频仅限24小时内浏览。此后“微博故事”不断更新功能，包括贴纸、美颜、 音乐、留存和分享等。

2018年第一季度，微博推出独立产品“爱动小视频”App。爱动从推出之际就被外界 视作是对抗抖音快手的防御性产品。事实上，尽管有“微博故事”的引流，爱动小视 频也并未产生多少影响，和爱动小视频同期发布的河豚小视频同样反响寥寥。

（3）微博视频号：营收增速放缓，微博短视频再次突围。2019年后，微博在巩固平 台流量的同时，需要寻找更高效率的变现模式。2020年5月，微博独立短视频App“星 球视频”上线，整合了微博内各项短视频内容，类似于给微博短视频设置了独立的 应用入口。

2020年下半年，微博发布了“视频号”计划，投入大量顶级资源扶持创作者，并向 视频号投入5亿现金，构建视频广告分成模式，从而刺激更多创作者加入到微博内容 生产中。随着视频生产和互动积极性的不断提升，用户活跃度也在不断攀升，截止 2022年3月，微博视频号开通规模已超过3000万。

目前对于微博而言，增强短视频内容的权重，可以在保持原有生态的情况下，满足 用户多样性的需求。

（2）分发特点：淡化单独入口，视频融入图文分发流

微博目前对视频的分发主要由两类组成。一方面，用户进入微博进入主页后，首先 在首页的关注流顶部有推荐的直播入口，用户点击后即可观看直播内容；其次在关 注流以及首页的推荐流中，视频内容也以文字+视频组合的形式呈现在以图文为主的 信息流中，从而与其它图文内容较好融合。另一方面，微博已经取消了此前在顶部 专门的视频分发入口，现在改为底部发现页进入后的视频栏下，用户可以浏览单列 视频流，但需要点击视频后才进入全屏沉浸播放。

（二）小红书短视频： 提升种草效果，促进用户互动

小红书短视频发展初期将视频分为两种类型，5分钟视频与15秒视频：（1）5分钟以 内的短视频：主要对标抖快。小红书旨在鼓励创作者在短期内，通过视频内容丰富 好物种草的形式，拉近与用户的距离，提升平台的活跃度。（2）15秒以内的“瞬间”： 主要对标微信朋友圈小视频。这类视频由于时长过短，不利于好物推荐，所以商业 笔记占比较少。但是其更方便创作者简单记录生活，分享心情，因此“瞬间”视频更 具备社交属性，也有利于沉淀私域流量。

开发小红书视频号，百亿流量扶持。2020年8月15日，小红书发出了首批视频号内测 邀请，并号称给予百亿流量扶持。视频号开放之初，具备三大新功能：创作与视频数 据中心、视频合集、发布最长15分钟的视频。

（1）创作中心。彼时创作与视频数据中心的功能比较简单，创作者可以看到两个数 据分析板块：笔记分析与粉丝分析。笔记数据中，可以查看所发表的全部视频的阅 读（观看）、收藏、点赞、评论等互动量数据，也可以对单篇笔记的完播率、平均播 放时长、每秒跳出人次趋势、日均曝光范围等互动量数据进行查看。粉丝数据中，可 以查看粉丝趋势与粉丝画像（性别、年龄、感兴趣的内容等）。

（2）视频合集。本功能可以实现对同系列内容的分类整理，与公众号的内容标签合 集、抖音的视频合集类似，有助于用户持续关注同一内容创作者，优化阅读体验，增 强创作者与粉丝的粘性。

（3）发布最长15分钟的视频。15分钟介于短视频与中视频之间，平台此举是有意吸 纳中视频的创作者，对标哔哩哔哩，拓宽平台的内容层次，提升平台的活跃度。

目前小红书的普通创作者支持发布5分钟以内的视频及15秒的“瞬间”，同时保留了视频号创作者可发布最长15分钟视频的功能。同时，在原有基础上，添加了任务中 心（做任务得曝光奖励）、定时发布（提前设置发布时间）、视频章节（进度条标记 重点）、视频封面（一键自定义）共四项新功能。

最新版本的小红书的视频笔记不与图文笔记分类显示。与上一版本不同，界面没有 设置不同类型笔记的筛选查看功能，用户可以通过APP首页界面，点击“关注”、 “发现”或“附近”页面进入到笔记的浏览界面。进入后的笔记既包含视频，也包含 图文，根据用户的习惯，推荐个性的笔记内容。在获得高频推荐、排名靠前的笔记 中，视频笔记占比更大。

视频笔记的爆文率提升，催生更多创作者的内容结构向短视频倾斜。目前在小红书 平台发布的大部分视频时长都在3分钟以内，视频笔记的曝光度和互动量和图文笔记 相比，明显更高。根据艺恩数据，小红书近90天互动量TOP50中，全部为视频笔记， 且视频笔记相对图文更受用户欢迎，第50位的视频笔记互动量为82.3万，而排名第 一的图文笔记互动量仅有58.4万。

（三）YouTube Shorts：对标 TikTok，背靠 YouTube 生态快速发展

发展历程：对标TikTok切入短视频赛道。2020年9月，在印度禁止TikTok之后， YouTube Shorts在印度发布了Beta测试版，推出了不超过15秒（后延长到1分钟）的 短视频功能，内置于Youtube App中，对标近来全球火爆的短视频平台TikTok，为用 户提供全新的观看和创作模式。2021年3月，YouTube Shorts在美国发布测试版。 2021年7月，YouTube Shorts在全球发布。

Youtube Shorts有如下四个特性：（1）独立的播放介面：观众在 YouTube App 观 看短视频时，会进入YouTube Shorts 的独立播放界面，透过上下滑动来切换视频。 同时，算法也会推荐其他短视频作品，为创作者新增自然流量。（2）内建视频与音 乐编辑器：使用YouTube App可以直接拍摄与后制视频，方便创作者快速产出短视 频。（3）短视频个别推荐版位：在YouTube App搜索频道时，Shorts会与其他视频 推荐分开，独立显示在搜索结果中，既不会影响到频道视频的推广，也能让想看 Shorts内容的观众快速进入。（4）全新Hashtag关联推荐：YouTube Shorts利用 Hashtag功能链接短视频，促使更多有兴趣的观众能够接触到短视频。标签可以是任 何词段，观众点击标签即可链接到相关短视频。

依靠YouTube强势平台，Shorts用户数量在两年内迅速攀升。根据Youtube官方公 布的数据，截止到2022年6月，YouTube Shorts短视频服务每天观看量达到300亿次， 为去年同期的四倍，同时拥有超过15亿的月活跃用户，并推广到全球100多个 YouTube所在的国家/地区。由此可见，YouTube 主站作为全世界视频网站的行业巨 头，对Shorts有着极为显著的拉动作用。

商业化进程加快，Shorts正探索多形式广告业务。在2021年投放初期，YouTube Shorts没有商业化业务，而在去年谷歌开始测试在YouTube Shorts中投放广告，测 试其获利能力，并收集早期广告主的反馈结果。从2022年5月24日起，谷歌开始加快 其商业化进程，广告主的VAC广告和应用广告会自动填充到YouTube Shorts。广告 主还可以将产品信息和广告关联起来，如同TikTok的短视频广告一样，观众只需点 击就能购买，不需要另外切换到浏览器操作。视频广告将带有黄色“广告”徽章，向 用户表明他们当时正在观看的内容是广告。谷歌广告副总裁兼总经理Jerry Dischler 表示，这次广告产品的推出对广告主来说是一个重要的信号，也是公司为短视频创 作者提供长期变现途径的重要一步。针对短视频创作者的变现体系还处在早期，现阶段以激励基金为主。尽管YouTube主站的创作者变现体系已非常成熟，但针对短视频创作者的变现体系还处在早期， Shorts官方也表示正在探索更多变现方式。 2021年5月YouTube Shorts Fund基金 计划正式发布，计划在2021-2022年投入1亿美元，以奖励参与度及播放量表现优秀 的短视频创作者，并向其寻求反馈及改善意见。2022年5月之后，尽管短视频广告业 务已经上线，但不直接给创作者分成，公司还是继续以创作者基金的形式鼓励创作 者输出内容，每月发放激励金，以便公司探索更适合的长期变现模式。

总结来看，内外因素促使平台引入短视频功能，对产品自身运营和商业化有提升效 果。微博、小红书和YouTube在主App中内置短视频功能的原因，一是短视频普及率 的不断提升下，无论是创作者的创作需求还是用户的消费需求，都推动上述产品引 入短视频功能。其二，国内的抖快和海外的TikTok通过短视频在用户时长上的竞争 和侵蚀，也促使图文社交媒体或中长视频平台通过发展短视频功能，来进行防御性 应对。其三，短视频相比于图文的内容承载更加丰富，相对于中长视频的内容更加 多元，制作门槛更低，在变现效率上也更高，因此平台也有主动推进短视频功能的 激励。从结果来看，由于抖快或TikTok等短视频平台的先发优势，用户心智和消费 习惯的培养基本完成，在内容分发和创作者激励等方面已积累更多Know-how，而其 它平台在短视频的策略更多是防御性布局，一方面投入相对没有那么大，另一方面 短视频在内容创作和分发上也与之前的图文或中长视频存在差异，因此对产品本身 的用户活跃度、时长以及变现效率等有一定的提升作用，但是难以对目前短视频头 部平台形成较大威胁。