B站的内容战略是什么？

我认为B站的内容战略是PUGV 增加垂类带动用户破圈，OGV+Story Mode 满 足用户不同场景的消费需求。观点参考了报告《哔哩哔哩Story Mode专题研究：“弹幕”短视频，带动流量和商业化空间》，可以关注原报告获得更多内容。

PUGV内容品类扩张是用户破圈的核心。B站内容分区从核心的动画、鬼畜、舞蹈向 泛娱乐扩展，目前第一大分区是生活区。2020年重点运营和扶持了知识、数码、音 乐分区。2021年发力汽车、家装、亲子品类，以吸引30+岁用户群。B站在每个垂类 找到合适的意见达人，结合流量推送，迅速扶持一批新兴UP主。

在核心的PUGV内容以外，B站加大了对OGV（精品长视频）和Story Mode（竖屏 短视频）的内容供给，以满足用户对各类内容的需求。（1）OGV增加了对电视剧、 综艺和国创动画片的投入：过去B站在番剧、纪录片等品类已经有所布局，从2020年 开始，公司加大了在电视剧、综艺等类目上的内容投入，精品长视频内容一方面可以为B站带来口碑和拉新效应，另一方面也满足了用户的对不同长度内容的观看需求。 （2）Story Mode：竖屏短视频在分发效率上高于PUGV内容，同时可以降低观看门 槛，利用用户碎片化的时间进行视频消耗，提升用户日开启率，因此B站从2020年末 开始灰度测试Story Mode产品。

从屏幕端来看，B站开始采取多端多屏策略，重点加大了对电视端的渗透。B站近2 年开始提升在OTT等电视渠道的内容。在多屏多端的布局可以提升用户触达的场景， 从移动端向客厅等居家场景延伸。

近两年OGV品类主要扩充了电视剧和综艺的供给。从我们整理的B站历年上新节目 数量来看，近几年公司在综艺、电视剧上的投入有所增加，纪录片数量有所精简，番 剧和国创数量整体小幅提升。

番剧的独播率较高，但近年来头部国创内容的播放量逐渐超过番剧。从番剧和国创的头部内容来看，番剧的内容独播率较高，而国创的头部内容基本上都是非独家放 送的模式。过去日本进口的番剧是B站动画片的主流内容，而近年来随着国创内容的 崛起，国创头部内容的播放量明显高于番剧。

综艺节目中播放量较高的主要是音乐类和相亲类节目。《说唱新世代》、《我的音 乐你听吗》这两款音乐综艺分别于2020年和2021年上线，从播放量来看，《说唱》 排在第一位，远超其他节目。2021年和2022年B站主推了《90婚介所》，也在播放 量上排位靠前。

电视剧方面播放量表现较好的主要是《风犬少年的天空》。《风犬》是2020年B站投 资欢喜传媒后，引入的青春自制剧，上线后播放表现良好，是截止目前B站电视剧品 类播放量最高的内容。2021年暑期B站引入了双女主剧集《双镜》，从整体播放量来 看，很难超越《风犬》。

纪录片打造了多个系列IP，如《人生一串》。B站在纪录片布局已久，也推出了系列 知名IP，《人生一串》系列美食纪录片最为出彩。

OGV成本较为可控，如果仅从会员收入口径考量内容ROI，OGV处于略亏钱的状态。 仅从大会员收入（不含广告）角度来看，B站内容成本仍略高于大会员收入。相对较 高的OGV内容成本绝对金额在过去保持高速增长，但因收入增长更快，整体内容成 本占收入比保持稳定。

Story Mode以轻投资的模式提高内容供给的丰富度，是2021年以来B站不断测试打 磨的新内容形态。OGV的内容投入相对较重，剧集和综艺内容播放效果的确定性不 强，投入产出比具有项目制的波动性，而Story Mode不需要太多前置成本，主要是 从内容供给侧加强时长更短内容的上传和分发，Story Mode成为2021年以来B站重点打磨的新模式。

1Q22公司业绩会披露，目前Story Mode的视频VV量占大盘比例已经达到20%，并 在2Q22呈现持续提升的态势，为B站带来增量VV。除了Story Mode带来的增量播放 量，原有PUGV内容VV也保持高速增长，但过去PUGV内容占大盘VV比例高达90%+， 从占比来看，PUGV的占比被Story Mode抢占了一部分。我们认为Story Mode的VV 量取得快速的增长，也和用户碎片化的内容消费需求相关，一定程度在不同的观看 心智和场景上补齐了B站的内容供给。