从人、货、场三维度来看电商业务

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《快手（W-1024.HK）研究报告：从长短期视角，看快手的昨天、今天、明天》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

1.“人”

 1）活跃买家占比、购买频率、平均订单价值均增长。 2）新人群的获取、消费结构的变迁中的机遇把握：此前定位为高线城市受众的，通过快手可以获得重合度更低的新用户，事实上低线城市因固定支出占比低，消费意 愿和能力较强，高线城市也逐步进入第四消费时代，高体验价格比的好物存在市场空 间。在 22 年的 616 大促中，快手电商产品负责人表示，除了大家认为的北方用户多， 下单量最多的城市中广州成为 Top3，且这次活动看到很多所谓的高价值人群和一线 城市用户参与到大促里。

2.“货”

 1）快品牌是当前核心引擎，人货匹配度更高+供应链能力+主播内容能力+用户与 主播之间的信任结合，快品牌充分集成了快手电商的优势特点，成为今年的战略重点。 2022 年 5 月引力大会上，快手将大搞产业带升级为大搞快品牌，进一步明确了快手 基于货、价之外提供的独特能力——心智注入、服务体验，也是快手帮助白牌成长为 快品牌的关键赋能。当前快品牌 GMV 占比仍在单位数，有较大发展潜力。

激励政策全力加码，showcase 不断打造。2022 年快手将用 230 亿+流量扶持 500+ 个快品牌：2022 年第一季度，快品牌商家月均电商交易总额超 2,500 万元。同时快 手也推出额外政策以支持中小商家提高销售效率，共同推动月活跃商家数在 22Q1 实 现同比双位数百分点增长。快品牌优质案例不断涌现：如品牌 GG A HOLIDAY 在快手 月 GMV 近 1,200 万，用户复购率达 75%，私域占比高达 69%；龙团胜雪靠自有品牌“思 考人生”和茶文化的内容输出，2021 年在销售规模破 5,000 万，私域成交占比高达 57%。快品牌帮助普通个体实现创富，也极致地缩短品牌建设的时间周期。2022 的 616 大促期间，快品牌直播间贡献订单量超过 1200 万，49 个快品牌直播间销售额破千万， 直播间复购率最高达 88%，交出自引力大会后的首个成绩单。

2）品牌增量值得期待，2021 年，61 个品牌 GMV 超 1 亿，133 个品牌 GMV 超 5000 万。从大促日的增速表现看，品牌目前低基数下发展动能充足，2021 年快手“116 品 质购物节”期间，品牌商家开播数量同比增长 391%，吸引超 4,000 个新品牌入驻，品 牌商品 GMV 同比增长 433%；2022 快手 616 实在购物节品牌商家 GMV 同比去年 616 增 长达到 515%，参加品牌数同比增长 80.5%，品牌商品数同比增长 148.6%。

3）21 年公司通过“大搞服务商”扩大服务杠杆，截至 21 年底，服务商超过 500 家。22Q1 服务商服务品牌数同比增长 29 倍，月 GMV 首次破 50 万商家数同比增长 38%， 首次破 500 万商家数同比增长 51%。22 年 616 大促期间，服务商助力的商家数量同比 增长近 40%。

3“场”

1）快手定位信任电商，不断完善信任电商的平台治理建设。快手基于私域的特 性，信任是维系长效经营的基础。对此，平台也在不断完善自身能力，让这一优势成 为制度化的保障。2021.7 快手提出三个大搞——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务 商，据快手电商发布《2021 快手电商信任建设年度报告》2021 年直播带货举报率同 比下降 8.96%。21 年底平台月复购率 YoY+5pp，新用户月复购率 21H2 较 21H1 提升 10pp。快手电商 21 年 11 月举行信任升级发布会上推出了“信任购”服务品牌，并发 布数据显示开通信任权益的店铺复购率提升 20%。

2）高主播开播率、更活跃的社区氛围，是快手直播电商的另一优势，21 年电商 内容总用户时长 YoY+50%。

3）更高效的平台撮合能力，4Q21 有 30%GMV 来自快分销（中小主播扶持、好内 容增加、算法能力提升平台撮合度 up），22 年 616 大促期间快分销贡献 GMV 的近 40%。 磁力金牛服务商家的涨粉效率、营销投放 ROI 分别同增 12%、24%。