2022年自有品牌的发展趋势是什么？

你好，在报告《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书：“下一站，成为超级引擎”》中，可以找到自有品牌发展趋势的介绍，还有更多关于自有品牌的内容，下面我来根据报告简单回答，具体的信息以原报告为准。

1. 成为深入人心的知名品牌

1.1 持续发现并创造价值

上文中提到，消费者选择商品，是为自己认可的 “价值”而买单。成功的自有品牌项目必定能深入理解消费者 的诉求，持续为他们创造价值。

美国第三大零售商 Kroger，他们根据不同的市场定位 , 一共打造了 19 个自有品牌，覆盖入门级、中端、高端、 生活方式等四个层级，为不同客群和需求的消费者提供丰富的选择。2020 年，Kroger 的自有品牌一共产生了 262 亿 美元的销售额，占 Kroger 整体销售额近 30%，为它立下了汗马功劳。其中，Kroger 于 2013 年开发的主打健康有机 的自有品牌 Simple Truth 通过新上市的 53 个产品，在第四季度获得了 18% 的增长，全年销量超过 30 亿美元，是元 气森林的 6 倍，良品铺子的 2倍。

创立 8 年来，Kroger 一直围绕“让忙碌的中产阶级妈妈们更简单地买到健康食品”这个核心价值，不断成长迭 代。从最初的绿色健康概念，延展到有机、无添加、植物基、甚至特殊饮食系列。在 2019 年植物基概念兴起之初， 它就上市了植物基自有品牌系列，推出了 20 多个创新的自有品牌植物基产品：包括巧克力曲奇饼干、燕麦奶、香肠； 2020 年，这个产品系列扩充到了 75 个单品，带动了整个零售行业的植物基风潮。其中，Simple Truth 植物基燕麦 奶冰淇淋成为令人瞩目的年度明星产品，它的推出为 Kroger 超市吸引到了全新的消费者。观察到饮食方式的变化， Simple Truth 还新为生酮饮食的消费者推出了专属的法式冰淇淋、蛋白脆片、泡芙餐包等产品，再一次站在了行业的 前沿。

除了 Simple Truth 以外，Kroger 面向高端消费群体的品牌 Private Selection 也表现不俗，获得了 20% 的增长速度， 其满足居家烹饪需求的 3R 自有品牌 Home Chef，也在今年 10 月宣布营收突破 10 亿美元。 未来的自有品牌将具有各自清晰而独立的定位，根据不同目标人群的诉求进行产品开发 , 在细分领域各自服务不 同的消费群体，在整体矩阵中又互为支撑、互相补充，持续生长，不断为消费者提供价值。

1.2 擅长全渠道、多触点沟通

疫情持续改变着消费者的购物旅程：61% 的中国消费者表示他们在过去 12 个月内每周或每天使用手机购物，消 费者获得信息的渠道已明显从线下转移到线上 1 。今年的调研也发现，消费者对自有品牌的认知不再单纯依靠货架和 门店的沟通，而更多分散到了口碑宣传、互联网推广、直播等渠道。

随着渠道的多元化和碎片化，全渠道、多业态、多触点的沟通成为自有品牌的必修课。自有品牌需要重新定义消 费者的购物路径 , 明确每个渠道和触点在消费者购物旅程中发挥了哪些功能、产生了哪些影响，并据此调整资源在全 渠道内的分配。

除了在门店中持续宣传自有品牌以外，通过各类社群媒体进行品牌沟通，将成为未来自有品牌传播的趋势。不少 零售商自有品牌已经通过微博、京东旗舰店、微信公众号、小红书、抖音等线上平台，用长图文、抽奖互动、小视频、 直播、KOL 软文推广等手段，吸引年轻的目标客群。

网络时代的沟通同样离不开产品包装。美国生鲜电商 FreshDirect 就通过包装设计充分展现了品牌透明度和真实 性。品牌在蜂蜜的包装上用鲜亮的颜色、充满现代感的字体，以及精致的插画向年轻的消费者表达了品质感；而瓶身 上除了产地纽约，还具体标注了在哪个溪谷及由谁采摘（Collected by Merrimack, Valley Apiaries）, 整个包装仿佛再 现了采摘的过程，让人相信产品品质优良、产地天然。永旺特惠优则在自有品牌包装上详细标注了成分、注意事项、 制造商联系方式、服务热线等，并通过官方公众号向消费者进行宣导。

2. 激发品类活力，成为品类的领导者和创新者

2.1 深耕已有品类

零售商自有品牌已经进入了多数品类，尤其在非食品类，自有品牌渗透率已经有了很大的提升。本次调研结果显 示，74% 的消费者购买过非食自有品牌，70% 的消费者购买过食品品类。对于很多零售商来说，自有品牌的商品开 发依旧处于非常基础的阶段，创新力的缺失使开发商品变成全国性品牌的简单复制，进而造成商品同质化而无法进一 步吸引和刺激更多消费者。事实上，随着现有品类的发展，消费人群的扩大，自有品牌依旧可以从中挖掘许多的机会。

2.2 继续拓展品类边界

消费者在大部分品类上的消费行为都偏向于多品牌，尤其是近年新品牌的蓬勃发展，使消费者更愿意尝试新品牌， 尤其是在个护类、零食类，消费者有更显著的多品牌偏好。在过去三年中，自有品牌在整个门店 88% 的品类中，市 场份额均有所增长，而全国性品牌的份额却有所下降。消费者在决策时比过去更开放，比起品牌性，他们更在意产品 所提供的价值。因此，零售商除了深耕现有的品类，还应该大胆开拓新的品类，寻找更多的品类机会。由于国外自有 品牌的发展水平远远领先于国内，其自有品牌的版图也远大于我国。如全球最大的零售商沃尔玛，其自有品牌覆盖已 经延伸至宠物、婴童、美妆、电子、个护、保健品、服饰等行业壁垒较高的品类。

到目前为止，国内大部分零售商的自有品牌开发仍集中于纸制品、粮油干货、家居用品、家用清洁等生活必需品， 而在这些品类以外还存在广阔的消费需求仍未能获得满足，自有品牌品类拓展仍有很大的发展空间。如在此次调研结 果中颇受关注的烘焙、果蔬、3R、零食、个护等品类，自有品牌开发仍有空缺，更大的潜力有待挖掘。

3. 突破增长瓶颈，帮助零售商成为价值核心

3.1 通过做自有品牌更贴近终端，更有前瞻性

长期的自有品牌建设和运营经验，将帮助零售商更敏锐地感知消费者的变化，捕捉萌芽中的流行趋势。自有品牌 渗透率接近或超过 30% 的零售商，已经拥有了预测未来，把控行业发展方向的能力。

3.2 通过做自有品牌引领供应链变革，获得价值链上的核心地位

自有品牌产业研究院调研发现，除了维护供应关系以外，供应商发展自有品牌代工业务的根本动力是为了提升企 业综合能力（63.41%），其次是获得差异化竞争优势（57.32%）。《2020 达曼白皮书》中对国内知名供应商的深入 访谈也揭示：供应商认为自身的专长在于生产，而零售商的专长在自有品牌的战略和营销。他们希望在零售商的引领 下，发挥自身优势，持续向市场提供高品质、低价格、快响应的产品，不断提升自身的竞争力。