全域营销带来的组织挑战和应对方式是什么？

你好，在《户外运动行业-运动户外消费者运营白皮书》中，详细介绍了全域营销带来的组织挑战和应对方式，如果想要查看更多内容，请下载原报告。

1.挑战一：如何发挥各渠道优势，提供跨渠道消费者体验

对运动品牌而言，各类渠道各司其职。如线上渠道是品牌 宣传的主阵地，线下直营门店是增强消费者体验的必要触 点，而经销商网络则承担重要销售任务。同时，各渠道往 往由不同的团队管理。为使各渠道形成合力，为消费者提 供一体化优质体验，各品牌商采取多种方法：

明确界定活动策划、执行、监督的职责边界：对多渠道 联合运营，需明确界定各渠道管理团队、经销商、市场 部门等各相关参与方的职责。如活动策划阶段，应指明 活动牵头方、配合方、监督方，界定活动预算和使用方式， 并制定活动对应的绩效考核模式和对应的组织——从 而确保跨部门的顺畅合作。

 建立专业跨渠道协调职能：全域消费者活动是一项额外 的职责，需要各部门投入额外的协调和策划资源。品牌 商需合理评估全域消费者活动协调预期工作量，设置专 门职能，进行跨渠道对接和活动追踪管理。

2.挑战二：如何整合全渠道消费者触点，打造一体化服务

消费者触点往往分散在多渠道，为整合消费者画像、塑造 一体化服务带来挑战。品牌商需有效整合前端触点，聚合 消费者数据、还原消费者画像和完整决策流程，从而支持 全域消费者触达和定制化营销手段：

 建立统一的数据中台和流程：领先企业建立“厚”中台， 支持消费者数据的归集和清洗，从而构建统一的、全域 的、360° 视图的消费者画像中心。中台信息涵盖消费 者整个交互过程所关注的信息，包括商品中心、订单中 心、价格中心、内容中心、营销中心、服务中心等。通过 厚重的中台支撑多渠道敏捷前台，反哺全渠道精细化 营销。

 由点及面，从直营开展全域营销活动：需选定核心触点 和渠道，由点及面积累全域营销经验。对于拥有直营线 下渠道的品牌商，可优先通过少数直营线下门店开展线 上下融合消费者运营活动，并由消费者运营部门直接负 责管理，有效积累线上线下消费者运营协同经验，建立 可拓展的数据联通机制。

3.挑战三：销售部门和市场部门的配合

全域营销不仅包含销售渠道，也覆盖生产图文、视频等媒 介的品牌内容，互动小程序、游戏等交互体验，及在社交 媒体、内容社区、会员社群等多种媒介的曝光。对于多数 运动户外品牌，上述能力目前由市场部门掌握。领先品牌 商需使市场与销售部门形成合力，有效提升营销成果： 

在品牌内容生产上合理分工：合理配置市场、销售渠道 和消费者管理部门在内容生产和管理上的权限和职责， 如需要渠道部门提供的人员、案例、资源，在高效合作 的基础上减少市场部的额外工作。

 市场、消费者运营部门共同承担消费者获客 KPI：据观 察，领先企业市场部门的 KPI 中，会员与消费者运营相 关 KPI 权重至少设置为总体的 20%，从而统一市场部 门与消费者运营部门的利益与目标。