企业会员营销数字化怎样构建？

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《普华永道-消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书》这篇报告，里面有十分详细的解决方案，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

会员营销数字化——营销触点

信息化高速发展使用户信息获取渠道日趋多样化，对于To C端用户，以关系链为主的社群流量占据了更 重要的营销地位，用户的消费决策更加依赖产品的真实体验及社交评价。“用户的注意力在哪里，价值 就在哪里”，因此可通过消费侧与推广侧与用户产生链接，实现与用户的直接对话，满足新老用户互动 需求，实现用户角色由“价值使用者”向“价值创造者”的转换，建立多场景及全周期的用户触点管理， 最终实现有效销售转化。

对于To B端用户，其对营销手段的精确度提出了更高要求。B端用户主要受众为企业高层决策者及中层 管理者，高层、高端客群营销需要企业提升价值内容开发、沟通话题、营销触点及营造高端体验等能力。 同时，还需要建立起以客户为中心，线上线下相结合的模式，不断完善服务质量及口碑。

会员营销数字化——营销策略

体系化的营销策略可对相应市场管理和营销策划发挥牵引作用，保障业务与营销双向咬合。可通过体系 化市场洞察支持思想领导力构建和营销及业务策略规划；通过跨业务组合市场管理完成在行业层面和业 务战略层面的统筹规划，形成统一的细分市场选择和排序原则；通过客户营销策划与执行，提升营销内 容开发高度和深度，完成有效的客户价值传递，从而实现从顶层营销框架到营销战役/活动的统筹规划、 分布实施，营出一孔、以营促销。
•Program Framework（营销框架）：基于公司产品与客户需求匹配起来的方法形成的解决方案，能 够协调公司的市场总体策略，为所有产品线和所有区域指明营销工作方向，最终形成一组 Program集合。

• Program（营销方案）：针对特定客户和潜在客户群制定的产品及解决方案的营销方案。一个营销 Program可能包含多个营销Campaign，通过Program保证关键信息传递的一致性和关联性。

• Campaign（组合营销活动）：围绕一个营销主题（或一个解决方案/产品）制定的一系列整合营销 传播方案。一个营销Campaign中可能包含不同的营销传播活动，如发布会、现场会、展车、系列广 告、商业咨询和网络咨询等。

• Tactic（单个营销活动）：具体的营销传播活动，如广告、Event、网络营销、发布会、商业咨询、 网络咨询等。

• Offer: 引起客户响应的行为活动或资料，如白皮书、方案演示和客户成功案例等。

如何确保营销流程、工具、高技能人员对齐，达到我们的业务结果

多业态经营战略可满足用户多元化的消费需求，同时通过风险分散有效提高市场竞争力。多业态经 营企业如何开发符合企业定位的价值主张，如何制定符合企业发展的营销策略——通过主动定义游 戏规则，重构行业认知；通过讲战略、抓定义、树品牌、深耕子行业，全方位构建行业领导力。

此外，我们建议企业构建跨业务线会员体系的合理利益共享机制，就权益成本承担、收益分配等关键点 与各业务部门共同探讨并促成共识，并对各团队设立合理的激励机制，从而提升参与配合度。就会员运 营内容建设，应确保与消费者互动足够吸引用户参与，并能保持活跃度；及时确定会员体系设计和权益 机制对维持消费者活跃度的有效性，并及时作出迭代与优化，以提升市场营销效率与转化。在跨业务板 块方面，应及时识别财务、税务、法务等多方面的潜在风险，形成综合全面的规划考量。

会员营销数字化——营销手段

在企业由信息化走向数字化的路途中，数字技术是推动营销数字化的重要力量。数字技术已渗透到营销 的各个环节——通过打通企业多平台数据信息及各渠道收集的用户信息和外部大数据，将用户行为数 据、消费数据、关系数据、语音语义等海量信息进行收集与存储，并通过人工智能技术加以分析，实现 对数据的二次加工利用，从而描绘出更精准的用户画像。通过用户画像积累，可以更好地划分用户类 型，建立用户价值矩阵。

如何实现精准营销？首先，明确客户定义和边界差异，整合多渠道会员信息，定位营销目标受众；监控客户在生命周期模型 中的阶段变化，对症下药。

第二，全面收集并构建完整准确的客户画像，建立多维度会员标签。根据标签特征定位交叉业务可能性 客户，进行业务转化，最终通过“数据合力”实现客户价值最大化。

第三，根据客户信息、产品偏好、服务偏好等多维度标签，进行针对性地营销推送；制定价值驱动的定 级规则，实现资源联动的等级权益，为不同价值客户提供差异化用户体验。那么，作为销售转换的有力 形式，营销活动究竟能为企业带来什么价值？这一问题已成为困扰诸多管理者的难题。用何种方式衡量 一场营销活动的结果，不仅关系到活动是否成功，也是可否复制成功经验的关键所在。

如何建立营销活动评价体系并拆解其评价指标？建议通过营销活动归类对不同类型活动建立相应定性及定量评价体系；根据实际业务需求明确区分评价 与考核指标，并与销售等相关部门达成共识；事先统筹计划、事中实时监控、事后及时复盘，并在关键 评价节点（短期+长期）对活动效果进行总结，及时调整后续活动策略偏移，助力精准投放营销资源。

如何通过会员运营助力品牌建设

会员运营是品牌与用户建立联系的重要手段之一，而在与用户交互的过程中，会员运营亦会影响用户对 品牌的认知。因此，企业应将会员运营视为体系化品牌建设的关键环节之一，并在运营过程中持续、一 致地传达品牌定位，巩固用户对品牌的认知。

需要注意的是，企业在围绕品牌定位开展会员运营之前，首先应明确自身品牌定位。具体而言，企业需 要确立相关、独特、且可行的品牌内核，再围绕品牌内核形成品牌主张、调性、原则和支撑等一系列关 键品牌定义元素。

明确自身品牌定位之后，企业应如何围绕品牌定位开展会员运营

设计与品牌定位相关的会员体系。过往很多企业的会员体系仅以促活、留存与转化 为唯一目标，侧重机制层面的设计，如会员等级 层数和升级规则等，在表达和内容层面欠缺与品 牌定位相关的设计。在表达层面，会员体系、等 级命名及视觉标识应参照品牌原则，分别采用与 品牌定位相关的语词表达和品牌视觉元素；在内 容层面，权益内容的设计应充分考虑品牌定位契 合度，尤其是与目标受众核心需求的关联度。结 合有效的运营机制，紧扣品牌定位的表达与内容 设计将强化受众对品牌的认知。

基于品牌定位，打造符合目标受众 喜好的用户体验。企业不应以促成短期交易为目的设计用户体验， 而应从更长远的角度出发，将每一次交互视作塑 造品牌认知的机会，让用户在体验中感知品牌内 核，从而吸引并留住目标受众。以某奢侈品品牌 为例，为实现品牌年轻化转型，该品牌结合高端 定位，为年轻客群打造个性化试衣体验——品牌 会员可通过会员平台预订线下专属试衣间并提前 挑选产品和试衣间音乐，在试衣后通过线上会员 社区分享试衣间打卡照片。线上互动社区的设计 充分迎合了当代年轻人表达自我、分享生活的社 交需求，成功帮助品牌吸引了一批年轻客群，并 进一步推动品牌年轻化进程。

会员运营平台的传播内容应与其他触点相匹配。会员运营平台联同其他营销触点共同承担起品牌 传播的功能。因此，企业在会员运营平台上的传 播内容应与其他营销触点相匹配，并应对品牌定 位作出一致化表达，使用户通过各个触点对品牌 形成连续、一致的认知。以某化妆品品牌为例， 为强化用户对其“东方美妆”这一品牌定位的认 知，该品牌在其会员小程序页面内容设计中，全 方位融入东方古典色彩元素，并与该品牌在官网、 电商平台、社交媒体等其他触点的传播内容保持 高度一致。

围绕品牌定位对会员体系、用户体验及传播内容 进行相应设计，企业方能在会员运营过程中有效 塑造用户品牌认知，从而助力企业品牌建设。此 外，企业在长期发展的道路上，或将进行品牌焕 新升级，会员运营作为品牌定位落地层，唯有进 行相应更新迭代才能真正助推品牌建设。由此可 见，品牌建设与会员运营工作相辅相成，二者皆 需要企业长期推进。