对中日文具渠道变迁解剖

你好，《晨光股份（603899）研究报告：成长逻辑量价齐驱，零售升级壁垒稳固》这篇报告中有对**详细的分析，本答案也都出自该报告，感兴趣的话可以下载查看。

1.对标国际：日本渠道结构趋稳，美国电商占比显著

日本书写工具销售渠道以以综合零售商、专卖店为主，渠道结构较为稳定。2021 年书写工 具线下、线上销售占比分别为 90%、10%，具体细分主要渠道，线下综合零售商、线下专 卖店、线下杂货店、线下超市、线下便利店、线上电商占比分别为 27.9%、26.2%、19.3%、 9.5%、6.7%、9.4%。从 2010 到 2021 年的渠道结构变化看，日本文具销售线下渠道呈现 多样化与碎片化特点，专卖店、便利店渠道占比有所收缩，线上电商增长但占比并不大。

美国书写工具销售渠道较为集中，电商份额迅速扩大的趋势明显，已成为销售主要渠道之 一。2021 年线下、线上销售占比分别为 68%、32%，具体细分主要渠道，线下专卖店、线 下综合零售商、线下大卖场、线上电商、线上家庭采购占比分别为 25.9%、17.1%、16.2%、 30.9%、1%。

2.中国渠道：以专卖店&杂货店为主、电商占比提升

目前中国以书写工具品类为代表的文具行业渠道仍以线下传统为主，与美国相似中国电商 渠道增长显著，与美、日不同的是中国文具专卖店渠道的相对强势。2021 年书写工具线下、 线上销售占比分别为 80%、20%，具体细分，线下专卖店、线下大卖场、线下超市、线下 传统杂货店、线下百货商店、线上电商、线上家庭采购的渠道占比分别为 37.8%、18.4%、 11.0%、10.1%、2.5%、19.4%、0.7%。

从线下渠道结构变迁看，从 2010 年到 2021 年，线下文具/办公专卖店占比从 34%至 38% 逐年提升，反映出文具品牌渠道建设的成果，也反映出消费者对文具品类消费的认知与目的 性在市场演变中逐渐提升，与混合多品类的商超杂货渠道区分。

从电商渠道的发展看，中国线上渠道自 2006 年起步至今经历了高速发展，2020、2021 年 实物商品网上零售额增速分别为 14.5%、10.7%，仍有较高速的增长。网络零售额占社零总 额在 2021 年达到 25%，而文具行业线上渠道销售额占比在 2021 年为 20%，仍低于网络零 售额大盘的占比水平。未来来看，我们认为文具线上渠道销售占比或仍有一定提升空间，但 考虑到文具产品的消费便利性、即时性购物需求仍较大依赖于线下门店，预计未来线下门店 仍是消费主渠道。