如何构建私域流量运营体系？

你好，在报告《普华永道-消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书》中，可以找到构建私域流量运营的方法介绍，以下是部分摘录，如果想要查看更多内容，可以下载原报告。

新零售爆发式增长以来，线上线下加速融合，需构建公私域联动的全域发展布局。作为最大的流量池， 应将公域流量收口并导入私域，深耕私域用户运营，联动公域实现更广泛、更精准地营销投放，降本增 效，帮助零售企业获得长期增长价值。

公私域联动，全域发展新引擎

在近期疫情封控和公有平台红利瓶颈的冲击下，私域流量用户运营成为企业布局的新业务增长点。下文 将阐述如何在私域用户角色转换阶段突破关键节点，以构建私域流量运营体系。

如何引入私域流量

私域运营侧重前端引流，能在更早期直接、快速触达消费者，且进入门槛低。精细化引流包括发现、种 草、互动与激活环节。基础私域用户以兴趣为导向形成圈层模式，通过精准实时的种草与互动实现高质 量引流，并借助种子用户裂变带来大量引流获客效应。

线上线下联合引流。新零售打破了线上线下的界限，单一渠道的销售 已经不足以支撑整个线上销售。线下多业态并行 发展将成为主流，形成大数据支撑的线上线下融 合零售模式。

零售品牌的私域沉淀需从线上线下一齐发力，精 准获取目标客群。品牌可广泛利用线下零售门 店、快闪活动和经销渠道的产品展现优势，在线 下展柜和产品箱体植入线上私域（如二维码）引 流布局，同时针对购买品牌不同类型产品的用户 进行差异化私域营销设计，通过承接后链路各类 营销活动，精准调动不同产品偏好客群的线上参 与兴趣，从而提供更定向的品牌服务，沉淀高质 量私域用户。另一方面，线上公域投放可实现私 域引流更优化，借势成熟公域平台（微博、商 城、抖音等）精细化用户标签资源，对目标人群 做千人千面营销投放，定制化沟通素材精确触达 不同圈层消费人群，使庞大、复杂且碎片化的用 户流量得到精准定向和高效引流，进入品牌官方 微信和自营平台私域进行沉淀。

多业态间相互引流 。一方面，零售企业与独立品牌可通过互联网公域平台流量实现异业导入品牌私域（独立网站、公众 号、微信群）的引流；另一方面，可开拓跨界合作伙伴，共享优质用户数字资源，借助渠道互补、 资源互换、用户资源共享等方式，吸引潜客流量进入企业与品牌线上私域平台浏览和消费，进而转 化和沉淀为企业私域用户。

此外，针对零售品牌集团内部不同子业务，可通过集中统一集团私域流量管理，以及多子业务数字 用户连接打通等措施进行内部流量引导，将具有消费高频、客单价较低、客流大特性的业态作为主 引流端口，协同引流至其他相关子业务，从而缓解同品牌内部用户数据应用割裂感，获得品牌一致 的用户体验。

私域流量如何转化与留存

用户流量进入品牌私域后，私域运营的转化与留存是沉淀用户生命价值的关键。在有能力精准留存现有 私域消费群，实现有效转化和维护私域用户消费活性的同时，也需要系统、专业的运营、组织和工具管 理能力。

流量进入私域首先需进行精细化沉淀，对品牌私 域用户进行各类消费者画像、购物偏好等特征的 精准分层，并对应设计不同等级的营销福利政 策。不同私域组合（微信公众号、小程序商城、 企业微信等）需设置不同精细分工，通过邀请链 接互相配合引流，提升品牌私域活跃度，促进私 域消费率转化。

此外，私域平台还承担着维护品牌形象和内容社 区的角色，各私域模块面向各类受众对应各种不 同的精准沟通互动方式（如形象宣传、动态分 享、产品上新、用户参与共创等）。品牌以多元 私域模块推广内容，从品牌产品、增值服务、内 容营销等多维度为私域用户提供生活与精神双层 面需求，精准触达和链接用户，增强消费者粘 性，提升高质量留存率。

运营品牌企业在私域平台的消费者首先应具备私 域平台（微信）建号和养号的能力，并能在其私 域平台建立符合其社交和情感属性的品牌形象以 提升互动接受度。此外，企业私域运营需拥有持 续推广获客和消费复购的内容规划、分享裂变、 营销目标、吸引方式和考核管理体系，且能对企 业产品感兴趣的潜客基本数据进行打标签分层， 对各类用户群体制定针对性运营策略，从而达成 有效承接转化。另一方面，企业的私域运营流量 需尽可能反哺公域电商，实现公私域联动赋能， 由此拓宽除线下业务以外的线上整体实力。

私域组织支撑

团队建设支撑：现阶段，许多零售企业缺乏私域运营人才，初期 可通过引进外部专业人才组建更专业的运营团 队，赋能整体营销专业能力建设；中长期则应侧 重培养熟悉自身业务发展特色的内部专业团队， 并优化设计相应KPI考核机制及业绩归属划分， 从而更有效地在从私域用户全生命周期阶段建立 团队运营能力(如引流、转化、活跃度KPI等)。

跨部门协同合作：清晰各相关部门之间的责任边界，上下形成合 力，构建体系化协同机制，并统筹整合业务线内 部资源，如市场营销、销售、柔性供应链等，从 而确保有效洞察消费需求，提供满足消费者的产 品，并确保及时配送。

智能工具

企业通过小程序矩阵、企业微信群等互联网工具 承载私域用户流量，使企业品牌内容、商品、促 销等信息直接触达用户，并与用户频繁互动维系 感情纽带，最终持续促成交易转化。在用户数据 分析和应用阶段，企业通过搭建数据中台，记录 用户的基本情况、消费需求、消费偏好和行为痕 迹等信息，通过深度挖掘私域用户数据价值，构 建用户画像标签和模型，输出到营销系统开展用 户精准营销，形成独有的核心竞争力。PwC Reimagine CRM 一站式解决方案可帮助品牌导 购、团长进行360度的用户视图洞察，针对不同 使用场景利用不同类型的自动化营销手段进行用 户触达，推送千人千面精准营销，从而实现全面 的私域流量管理、活动管理和智慧报表解读。