日本文具行业存量市场价格驱动的典型案例分析

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《晨光股份（603899）研究报告：成长逻辑量价齐驱，零售升级壁垒稳固》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

日本消费的发展随着人口结构与经济变迁，经历了从人口驱动的量增到消费升级驱动的价 增，并经历了较长的低增长至衰退期。日本出生人口变化主要有两个高峰 1950 年代第一波 婴儿潮，伴随日本战后经济逐步复苏，GDP 保持双位数高速增长，居民生活从消费物资匮 乏逐渐向生活必需品充足演变。

1970 年代第二波婴儿潮，随着第一代婴儿潮步入育龄驱动 出生人口又一波增长，这一代出生人口经历了日本经济从双位数增长过渡到中高个位数增长 的平稳阶段，同时日本经济在全球占据领先地位。1980 年代后消费升级，日本出生人数开 始逐年下滑，同时在 80 年代人均 GDP 突破 1 万美元，经济增长向消费拉动演变，消费市 场从人口驱动的量增过渡到价格驱动的消费升级。1990 年代后衰退，“广场协定”后日元升 值使得外贸驱动下经济萎缩，叠加金融市场震荡，日本步入“消失的 20 年”，GDP 增速中 枢长期低个位数至负增长，消费同样受经济衰退影响而震荡下行。

回溯日本文具行业发展，85 年后消费人口增长红利消退，存量市场在价格提升驱动下保持 低个位数的稳定增长。文具消费人群主要为 K12 学生（5-19 岁人口，入学率接近 100%）， 在70年代婴儿潮人口红利下，日本K12人群数量在1985年左右达到顶峰后开始逐年下滑， 行业进入价格提升驱动阶段，日本文具 CPI 同比增速基本快于总体 CPI 增长。

从文具市场看，按照 1975 年-2006 年日本书本与文具销售额数据估算，日本文具市场规模 增长受价格上涨驱动显著。自 1975 年后，日本 K12 人口数量逐步从 1%左右的低个位数增 长转向下滑，文具市场销售额在 1975-1985 年、1985-2000 年、2000-2006 年的 CAGR 分 别为 7%、3%、-1%，行业的增长主要来源于价格的提升，对应三段时期测算的单价 CAGR 分别为 6%、5%、-0.5%。

从书写工具细分市场看，2007-2019 年日本书写工具市场规模同样在价格驱动下 CAGR 保 持 1.3%左右增长。不考虑 2020 年后的疫情影响，从零售口径看，2007-2019 年日本书写 工具市场规模 CAGR 为 1.3%，而同期 K12 人数增速 CAGR 则为-0.9%，测算下价格提升 CAGR 为 2.2%，总体快于日本 CPI 约 0.4%的增长。